互联网为广告形式带来了变革,传统的报纸和传单广告已经逐渐淡出视野。目前,搜索广告是广告市场最常见的广告形式之一。企业进行广告促销活动时,需要考虑这一重要的广告形式。但是,由于供应链上的各成员都是以自身利益最大化为原则,经常会做出不符合全局最优的决策。此时,需要采取一些措施来协调供应链中的各个成员。广告合作,则是在进行促销活动时被广泛使用的供应链协调手段之一。供应链上游的制造商或供应商为了激励下游的零售商投入更多广告支出,会给零售商提供一定的广告补贴。最常用的广告合作形式是设计固定的广告补贴比例。但是,搜索广告独特的竞价方式以及自身的特点,使得搜索广告合作与传统广告合作有很大不同。本文考虑了搜索广告位置效应对各项决策的影响,将订货决策与契约设计同时进行分析。研究内容主要有两大部分:首先,分析了分散决策和集中决策的情况下,单独使用搜索广告合作契约时,制造商的最优广告补贴比例和零售商订货量决策。然后,讨论批发价格与搜索广告合作的组合契约,以及收益共享契约和搜索广告合作的组合契约,对零售商订货量以及广告决策的影响,能否实现供应链进行集中决策时的效果。本文使用广义第二价格拍卖来描述搜索广告拍卖过程,对制造商和零售商的运营决策的分析则是采用斯坦克尔伯格博弈,博弈的求解过程使用了逆推法。得到的主要结论有:搜索广告位置竞拍结果以及制造商的广告补贴比例,都由竞价者的每次点击期望收益决定;零售商的最优订货量和制造商的最优批发价格在不同广告位置时的相对大小,不仅和点击率比值相关,也与需求函数标准差的比值相关;单独使用搜索广告合作,或者将批发价格契约与搜索广告合作共同使用,都无法使供应链达到集中决策时的期望利润,收益共享契约和搜索广告合作的组合契约可以使供应链完全协调;在斯坦克尔伯格博弈下,制造商拥有实质的领导地位和最终决定权,决策集合取决于搜索广告自身的参数、产品价格参数和竞价者的每次点击期望价值等。