互联网时代,网购受到越来越多人的追捧。消费者周边人对消费者的影响越来越大,使得社会感染效应在消费者的购买行为中起到越来越重要的作用。在线上渠道和线下渠道同时存在的情况下,对于消费者而言,更愿意选择线上渠道还是线下渠道购买,社会感染又是如何影响消费者渠道转换行为的,是一个需要深入研究的问题。本研究针对渠道转换行为,加入社会感染这一调节变量,基于消费者购买行为过程理论,对消费者渠道转换行为进行深入探究。运用实验研究法和问卷调查法,探究了社会感染对消费者渠道转换行为的影响作用,并得出以下结论:(1)消费者线上感知价值由社会价值、功能价值、情感价值和认知价值构成,线下感知价值由社会价值、功能价值和情感价值构成。消费者线上感知价值对相对购买意愿有显著的正向影响作用;线下感知价值对相对购买意愿有显著的负向影响。线上感知价值对相对满意度有显著的正向影响作用,即线上感知价值越高,相对满意度越高;线下感知价值对相对满意度有显著的负向影响作用,即线下感知价值越高,相对满意度越低。相对满意度对相对购买意愿有显著的正向影响作用,即相对满意度越高,相对购买意愿越高。(2)线上感知价值对渠道转换行为有显著的负向影响作用,即线上感知价值越高,发生渠道转换行为的可能性就越低,说明消费者更忠于线上渠道购买手机产品。(3)相对满意度对渠道转换行为有显著的正向影响作用,即线上满意度越高,线下满意度越低,消费者更愿意从线下渠道转移到线上渠道购买产品;相对购买意愿对渠道转换行为有显著的正向影响作用,即线上购买意愿越高,线下购买意愿越低,消费者更愿意从线下渠道转移到线上渠道购买产品。(4)当地感染和同质性感染在感知价值对渠道转换行为的影响作用中起调节作用。(5)个人特征变量学历对渠道转换行为有显著的负向影响作用,即消费者学历越高,发生渠道转换行为的可能性越小。