我国美妆护肤行业零售规模庞大,是社会消费品中的重要组成部分,其行业增长率远超全球平均水平。目前美妆护肤行业的广告形式丰富,数量众多,并开始呈现去信息化的趋势,即广告信息内容不再多以质量、价格、产地或者功能特性等理性诉求作为广告诉求点,而是开始注重于从情感上和消费者产生联结。这种情感联结通常表现在怀旧、性、八卦、幽默等感性诉求在广告中的广泛运用,从而让消费者对品牌和产品产生积极的评价,塑造品牌的情感形象,改变消费者对品牌和产品的态度,最终影响其购买决策行为,产生良好的广告说服效果。由于广告成本较高,选择理性诉求还是感性诉求广告成为广告商日益关注的重点。本研究选择广告诉求类型为自变量,了解消费者在看到广告之后广告态度、品牌态度和购买意愿三个方面的改变。认知吝啬理论认为高品牌熟悉度的品牌更易被消费者接受,所以品牌熟悉度在广告说服过程中发挥重要作用。品牌熟悉度代表消费者对品牌已经形成的了解、认知和经验,经常会影响消费者的购买意愿。本研究采用2*2实验法,将品牌熟悉度作为控制变量,通过对25个美妆护肤品牌的筛选,选出2个目标品牌,分别为高熟悉度品牌和低熟悉度品牌。通过阅读刺激文案研究(感性诉求,高品牌熟悉度);(理性诉求,高品牌熟悉度);(感性诉求,低品牌熟悉度);(理性诉求,低品牌熟悉度)四个实验组下广告的说服效果。研究发现,发现品牌熟悉度相同时,广告诉求的不同对说服效果的影响不存在统计学上的显著性差异。但是低品牌熟悉度下,理性诉求广告比感性诉求诉求广告对消费者的广告态度上影响更大。同时,品牌熟悉度和广告诉求对说服效果有交互作用。