2013年7月以来,随着湖南卫视新闻联播一系列的报道,“南方金银花”作为一个热词进入公众的视野。从“不良商家雇佣网络推手造谣打击南方金银花”,到“南方金银花更名事件被指涉及腐败”,南方金银花已成为大众媒介关注的焦点,并在媒介的报道过程中呈现出不同的倾向。笔者通过观察、分析发现,金银花事件虽然被称为谣言,但其实质并不是纯粹的谣言,而是一种特殊的传播现象。目前,对这种并非无中生有的谣言研究几乎成为传播学谣言研究领域的真空地带。本文以南方金银花谣言事件为研究对象,以传播学为研究视野,梳理南方金银花事件的发生背景、事件概况、发展现状以及案例中备受争议的焦点。在前人研究的基础上拾遗补缺,归纳总结出案例区别于传统谣言的传播特点,并进一步分析其被定义为“谣言”并广泛传播的原因。论文指出,湖南卫视等媒体在利用媒介议程设置的功能对南方金银花不实言论进行辟谣的同时,对南方金银花事件作出了“该事件是谣言”的定性的价值判断。论文还探究了南方金银花事件的传播动因。无论对南方金银花事件如何定性,我们都应看到它背后的隐喻：金银花自身的模糊性、行政部门应对舆情事件的能力欠缺、媒介整体环境的复杂性和多样性等等,这些都是南方金银花事件得以发生的土壤。从这个角度上,也给那些同样具有不确定性的事物敲响了警钟。如果说论文前半部分是在以一种“客观”、“被动”的社会维度来分析案例,那么在论文后半部分,笔者则从“主动’’的角度,以新闻专业主义的视角分析媒介在案例中新闻专业主义的缺位,如价值判断偏差、内容真实性模糊、报道缺乏深入挖掘等。最后,论文进一步探讨了媒介在坚守新闻专业主义的基础上,应该如何规避谣言传播,即媒介如何正确应对具有不确定性的报道对象,从而减少、甚至避免类似南方金银花谣言事件的发生。