网络广告的强制性与受众能动性之间的矛盾一直是影响网络广告深度发展的一个重要因素。在“受众中心”、“消费者主导”时代,传统的“单向传播”的广告观念已很难适应时代发展。文章在阐述此矛盾的基础上,论述了互动网络广告传播的必然性和基于网络受众能动性的网络广告发展思路,认为只有基于受众能动性的网络广告才能逐步摆脱对电视广告的机械模仿,才能有效的协调“传者”“受众”矛盾,促使从传统广告对受众的“单向浸入”、“强迫视听”到互动广告的与受众“互动”。此外,文章还对互动网络广告的理论根源、特点、类型等进行了理论分析,认为互动性才是网络广告创意成功的关键。最后分析了互动网络广告的品牌塑造价值,进一步阐述了网络广告的互动特性在网络营销中的作用。目前,互动广告在网络广告中的比例尚小,但是它作为广告行业的新兴力量,对新媒体社会产生了深远影响,它正凭借自身的独特优势,发挥着不可忽视的作用。文章主体结构如下：第一章通过传统媒介广告与网络广告的比较研究,以及阐述传统网络广告向互动网络广告的流变,论述了互动广告是网络广告发展的必然。第二章介绍互动网络广告产生的背景,互动网络广告的产生存在于一定的社会、技术、经济背景之上,其发展也有赖于这些条件的发展和成熟。第三章介绍互动网络广告的理论根源、概念、基本特性、划分类型,从理论层面上加深读者对互动网络广告的了解。第四章介绍互动网络广告的设计理论与方法。互动广告设计和传统广告设计相比发生了根本性变化：除了内容设计外,更加注重对信息构架、用户界面的设计等。第五章是对互动网络广告未来发展趋势的展望,以及良好互动效果取得的规则探讨。