多模态话语分析兴起于20世纪90年代,已用于分析海报、报纸、广告、电影、网站、演讲等多种语篇。然而,有关网页广告的多模态话语研究仍相对较少。因此本文以亚马逊为例,从多模态角度对购物网页广告进行分析,旨在揭示网页广告如何通过文本和图像这两种模态实现意义构建。本研究选取了亚马逊网站2015年10月1日至2016年3月31日的首页广告116篇为研究对象,以系统功能语言学、视觉语法和图文关系为理论基础,采用定量与定性相结合的研究方法,对上述广告进行多模态话语分析。首先,从广告语言的语气和人称系统视角研究人际意义构建;然后,根据视觉语法理论来分析广告图片的再现意义,互动意义和构图意义;最后借鉴图文关系理论将网页广告的图文关系分为精确、解释和互补三大类。研究结果表明:(1)文本的人际意义是通过语气和人称系统表达的。广告中的文本大多是名词或动词短语,具有简短精炼的特点。就语气系统而言,文本中祈使句较多,陈述句较少,几乎没有疑问句。这说明亚马逊网页广告主要通过名词或动词短语提供商品信息,并通过祈使句补充信息,促使消费者购买产品。人称系统总体分布较为平均,呈现出客观真实的销售者与购买者互动的购物环境。(2)图像的再现意义由叙事过程和概念过程构建。广告中概念图像较多,叙事图像较少,说明亚马逊首页广告主要突出商品的种类和特征。图像的互动意义由接触、社会距离、视角和情态构建。提供类图像多于索取类图像,说明广告主要提供商品信息,与顾客的互动较少。图像中的参与者主要以中景镜头和平视角度呈现,说明其与观者主要保持社会距离和平等地位。图像的构图意义由信息值、显著性和取景构建。广告在构图上倾向于文本在左图像在右,说明文本大多是已知信息,图像是新信息。(3)图文关系分为精确、解释和互补三大类。图像与文本之间主要是精确关系,其次是互补关系,解释关系最少。这说明图像和文本很少提供重复的信息,而是相互补充,使意义更加精确。