移动互联时代,短视频行业已形成规模化发展,成为高速集群化发展的产业体,各类以短视频为主打内容的互联网产品层出不穷,内容质量参差不齐,发展规划盲从而不具特色,难以形成独具格调、集势发展的短视频品牌。本文选取的是短视频头部——二更作为研究对象,二更从原创短视频的生产者起步,以短视频为本体,向多元产业辐射,致力于创建兼具内容分发与生产制作两大类特性的互联网内容集团,以平台式运作集合了个性化的产业布局,为创作人搭建成长交流与推广服务的平台,以用户需求生产多重垂直领域的专业化内容产品,还提供商业制作及广告营销服务,搭建具体的呈现空间或链接来实现内容变现的组织形态。本文通过分析二更的品牌现状,以及它在品牌塑造过程中运用的策略,结合品牌识别和品牌定位,以及传播学的相关理论,从二更品牌的定位、识别、传播等维度进行探析,接着再从差异化定位、精准识别、传播规划等方面分析二更在品牌塑造过程中需要改进的问题。例如,品牌的矩阵聚势力不足,品牌定位欠缺创新性规划,传播渠道需要长效化运作,与用户的交互空间窄化,宣传推广的方式有待完善。最后,笔者为二更在品牌塑造中存在的问题提出了一系列优化对策,二更应该注重子品牌之间的协作,形成“以主带次”的共生型发展格局,坚持创新性思维,以差异化定位来提升品牌的整体识别力,以社群观念加强与用户的多元互动,开通app运营渠道来搭建传播主阵地,提高品牌传播的整合能力,优化推广策略,以层层递进,由表及里的对策思路帮助二更构建强势品牌,成为行业的领头羊。二更兼具短视频平台和广告公司的双重属性,在短视频领域里表现亮眼,势头强劲。因此,本文将从品牌学、广告学、新闻传播学、市场营销学等角度切入,作为基本的理论依据和方向性指引,在给二更带来思考及对策建议的同时,也为其他短视频企业提供可供借鉴的经验和战略启发。