市场不断细分的小众化时代背景下,常见的大众传播广告模式已渐渐不能达到预期的广告效果,传播活动也由大众传播逐渐走向分众化传播。此间,大量的分众化媒体迅速崛起,DM(免费直投)杂志就是其中之一。自从1998年北京诞生国内第一本DM杂志《生活速递》以来,这种新型媒体就在全国各主要城市遍地开花。DM杂志继承了传统DM广告分众传播、免费投放、直达受众的优势,加上其广告性价比高、反馈机制良好和适应性广泛等特点而不断发展壮大,从而形成国内当前广告界极为流行的新兴纸质广告媒体。文章第一部分概述国外DM发展情况,着重从市场营销、媒体经营、政府管理部门三个方面对国内DM杂志的研究背景作回顾,并且提出本文的2个研究方法。第二部分主要对DM杂志的发展状况作了综述,包括DM杂志的含义界定,在国内外的市场概况、DM杂志种类、发展阶段等。第三部分从外部社会环境城市文化与消费文化产生并促进了DM杂志的发展、与传统媒体相比较的优势以及DM自身运营的两大特征3个方面深入分析了DM杂志在中国得以迅速成长的社会原因和运行策略。在国内,一方面DM杂志蛋糕诱人,另一方面DM杂志处境不妙,这个行业所面临的困境也逐渐呈现出来。第四部分主要从DM杂志存在的制度困境、市场调研不足、受众和目标定位模糊等方面阐述了DM杂志面临的困境。问题固然存在,这是任何事物发展过程的必然,但优势和前景也不能被抹煞,我们不能否认DM杂志作为新兴广告媒体所彰显出来的强大生命力。第五部分试图指出可资借鉴的发展方向,这是一个机遇与挑战并存的时代,DM杂志要想继续健康发展,需要靠自身完善和社会力量共同解决。