Web2.0时代的到来使得网络用户参与信息传播和信息交互的需求越来越强烈,他们渴望将虚拟的网络与现实社会进行有效结合(Online to Offline,O2O),并开始追求更加实用和真实的用户体验。于是,基于社交网络服务的社交网站(Social Network Site,SNS)应运而生。而曾经盛极一时的SNS,在一个较短的时间内就出现用户数量及活跃程度的大规模衰退,其背后原因值得学界和业界的思考。然而,目前有关用户后续行为的研究主要集中在采纳、持续使用等层面,较少关注用户流失行为,虽然部分学者根据经验对流失行为的影响原因进行了探索,但对不同因素的重要性、因素间的前后因果关系等缺乏系统科学的阐述。对社交网站来说,其最核心的资源就是用户,用户数量及其活跃程度是网站成功的关键,直接影响网站用户的粘度、人气及市值等。因此,对于社交网站、其他社会化媒体以及正打算进入社会化媒体领域的运营商来说,掌握用户大批量流失的原因变得尤为重要。本研究通过将民族志决策树模型(Ethnographic Decision Tree Model,EDTM)和手段-目的链理论(Means-End Chain,MEC)融合,从设计社交网站用户流失的开放式访谈问卷入手,进而获取流失原因构念,及构念间关系,在此基础上借鉴刺激-有机体-反应(Stimuli-Organism-Response,S-O-R)理论来构建整合测度模型,并从实证角度验证了影响用户大规模流失的原因要素;最后,依据实证结果提出对于社会化媒体发展的对策建议,产品设计上需要遵循功能第一,交互第二的设计理念。首先第一章介绍了研究背景和研究意义,明确了研究对象,并对国内外相关文献进行了梳理和分析,提出了研究问题,最后阐述了主要研究内容、方法、和技术路线。第二章的理论基础部分,是对本研究中涉及理论和方法的介绍,主要包括S-O-R的理论概述及其应用的梳理,对EDTM模型的理论基础、实施步骤、以及MEC理论、方法等的介绍,该章的理论部分主要为第三章的开放式访谈、要素、关系获取以及整合模型构建服务。第三章主要是获取社交网站用户大批量流失的构念及构念间的关系。首先阐述了 EDTM和MEC融合的可行性和必要性,并提出了相应的开放式访谈问卷设计架构;进而结合社交网站的环境,具体设计了用户流失行为的访谈架构及具体的访谈条目,并予以访谈样例说明,同时阐述了访谈对象;最后对开放式访谈资料以属性-结果-价值(Attribute-Consequence-Value,A-C-V)的形式抽取构念及其关系,进而构建阶层价值图(Hierarchical Value Map,HVM),并对结果进行了分析和讨论。第四章主要是构建社交网站用户流失行为模型。首先对已有文献中的流失行为要素进行梳理,并将其划分为在用信息系统、转移信息系统、个体因素要素三个层面,并与第三章获取的构念及关系进行整合从而形成可测度指标,进而构建测度模型;为了增强模型的解释度和理论性,引入S-O-R理论,形成社交网站用户流失行为模型;最后对模型中的变量进行了理论解释,并提出了相应的假设。第五章主要是对社交网站用户流失行为整合模型的验证。首先参考已有文献对相关变量进行量表的设计;其次是对问卷的前测、确定最终调研问卷及数据采集;最后分析数据,主要包括人口统计学特征的统计分析、数据质量的信度效度检验以及最终理论结构方程模型的分析和讨论。第六章主要是依据研究结论,提出社会化媒体发展的改进建议。社会化媒体的服务商在设计策略上,需要遵循功能第一,其次才是交互;在营销策略上,以属性-结果-价值和刺激-有机体-反应两条结论链作为社会化媒体服务开发、市场细分和定位的基础,通过用户所需求和价值赋予品牌特定的内涵,重视品牌建设。具体从社会化媒体运营商需要重构设计理念、保护隐私安全、关注行业更迭以及产品的推广与宣传四个层面,对社会化媒体发展提出建议。第七章主要是总结本研究的结论、不足以及后续研究展望。本文有关社交网站用户流失行为的若干结论不仅在理论上拓展了后续行为的研究范畴、完善了研究框架,同时也可以对较成熟的社交网站、其他社会化媒体以及即将进入社会化媒体领域的运营商在实际规划设计、运营管理、应用维护中所面临的问题给予建议和参考指导。本文的创新点主要体现:(1)基于民族志决策树模型和手段-目的链理论融合的开放式访谈问卷设计;(2)运用攀梯法对开放式访谈素材进行要素及其关系抽取;(3)S-O-R理论引入社交网站用户流失行为中,构建整合模型。本文的不足在于:(1)感知社会资本作为多维度的概念和人口统计学特征调节因素需要进一步讨论;(2)感知隐私风险作为自变量对用户行为的影响还有待深入研究;(3)诸如互联网环境、社会文化等外部变量需要进一步关注;(4)建议的效果仍需要从行为学以及设计学视角来加以验证。