二十一世纪以来,互联网技术的急剧发展极大地改变了人们的生活方式,线上购物由于具有节约时间、产品种类丰富、便捷等等原因,已经成为了越来越多人购物的第一选择。在线上购物的环境中,由于用户无法接触到真实的商品,商品的图解信息成为了商品功能、外观、品牌、风格、特色等多维属性的实际承载方式,在消费者的大脑中建立起一个综合的商品形象,进而影响其做出购买、放入购物车、或者放弃等购买决策。因此消费者在线上环境观看产品多维属性的图解信息做出购买决策的行为实质上是属于多属性决策问题。消费者在面对产品的多个属性时,对于各个属性的偏好程度如何影响购买决策是一个值得深入研究的问题。与此同时,在进行购买决策的过程中,情感是必不可少的因素,在一定程度上来说,消费者对于意向产品的情感需求能够超过对于产品的易用性以及基本功能等方面的需求。因此为了更加精确的掌握用户的情感状态与认知心理状态,进而给用户更加准确的推荐愿意购买的产品,将感性工学理论以及事件相关电位技术引入多属性决策的研究是一种值得参考的方法。本文选择“电商产品”为对象,结合感性工学和事件相关电位技术,采用对照研究的策略,探讨多属性决策的内隐机理。首先通过大量的调研与分析,收集了一定数量的目标产品研究样本,运用形态分析法对产品的外观形态进行解构分析,确定产品设计的类目与项目。然后在电商平台搜集感性意象词汇,并利用聚类分析、问卷调研等方式,筛选出了更加符合用户需求的具有代表性的感性意象词汇。运用语义差分法将用户对于产品设计元素的主观评价进行量化,运用数量化Ⅰ类理论将用户对产品的感性意象与设计要素之间建立数量化的映射关系,从中得出用户对各产品设计元素的感性偏好。其次从决策过程的脑机制出发,分析用户在进行购买决策以及观看产品多属性图片时突出的脑电特征,挖掘商品属性与用户偏好、购买决策之间的内隐关联,既能增加偏好预测模型的数据来源,避免对事后评价的过度依赖,又能贴近人类的认知本源,发现影响决策的潜在要素,为产品设计提供了有效的参考因素,也为预测用户的产品偏好以及购买决策提供了有价值的数据指标,进而能够从用户的属性偏好维度完善电商平台的推荐策略。