现实生活中,个体常常会因为有人陪伴而一起进行放纵消费,例如,在减肥期间却与同伴一起去吃甜品、在省钱却一起旅游、在紧张备考却一起去看电影。现有文献关于单人放纵消费意愿的研究成果较多,但鲜有研究探讨当有人陪伴以进行共同消费时,相比无人陪伴的单独消费,消费者的放纵消费意愿是否存在差异以及其内在机制。本文基于自我控制的双处理框架,推论面对共同消费时,一方面消费者会预期有更积极的享乐体验而产生较强的消费欲望,另一方面,共同消费使得个体在做决策时考虑更多的是群体而不是单人,促使其进行外部归因,减少了对自我行为的感知控制和责任,降低了对于放纵消费的冲突感。这两方面结合起来降低了消费者的自我控制,增加了放纵性消费意愿。本研究通过四个实验对上述推论进行了验证。实验1对放纵消费的形式进行了操纵,分为有人陪伴(共同消费)和无人陪伴(独自消费),证实了当这一消费活动是有人陪伴以共同消费,即消费者是面对共同消费而非独自消费时,其放纵消费意愿更强。实验2在实验1的基础上继续考察了中介变量,研究了共同消费和独自消费影响放纵消费意愿的内在机制。研究结果表明,自我控制的两种力量——欲望(推动力)和冲突感(约束力)起到了中介作用。实验3均设定在个体面对共同消费的情景下,通过操纵同伴的亲密度,验证了当同伴亲密度高时,个体的放纵消费意愿会更强。实验4将实验情景设置在消费过程中,通过操纵个体是处于共同消费还是独自消费,证实了人们在共同消费场景下时,进行放纵性消费的意愿更强,再次验证了推论。最后,文章探讨了本研究的理论意义和管理意义,并提出了研究局限和未来研究方向。本文的发现补充了现有群体消费的研究成果,并为自我控制的影响因素提供了新的见解。