食品安全是一项重大的民生工程,食品安全信息事关人民群众的身心健康。目前我国畜禽产品安全状况依然令消费者担忧,而水禽产品行业面临的挑战之一便是食品安全信息的可用性。以往研究证明了不同信息来源和传播渠道会对消费者的认知产生影响,进而影响消费者购买意愿。然而,关于如何展示食品安全信息的研究目前较为缺少。本文在对以往的文献进行总结之后,深入探究了食品安全信息广告的不同呈现方式和消费者购买意愿的关系。研究发现,食品安全信息是促进消费者购买水禽农产品最重要的依据,同时政府和生产企业在使用广告信息框架时可以根据不同类型广告信息框架的作用特点向消费者宣传水禽农产品,即增益框架和损失框架对消费者认知和购买意愿的不同作用机制。本研究从消费者有限理性的购买决策角度出发,依据信息框架理论和决策双系统理论,创建了广告信息框架对消费者水禽食品购买意愿影响的研究模型,用来分析广告信息设计对消费者在购买意愿方面的影响路径和边界条件。本文通过网络平台获得了475份微观调研数据,以水禽产品为研究对象,通过场景模拟的方法对信息框架进行控制,采取心理学对照试验和调查问卷相结合的方式,使分配到不同场景的受访者通过调查问卷进行选择。为了确保研究的有效性,本文通过预调研证明了研究的可行性。正式调查中,通过方差分析和层次回归分析的方法对前文假设中提出的广告信息框架和消费者购买意向的直接路径、间接路径和边界条件进行多次验证。具体结论如下:第一,信息框架会对水禽产品消费者购买意愿产生差异。与损失框架相比,增益框架给消费者带来预期效用的增加更能够提升消费者水禽产品购买意愿。同样,本研究证实了信息框架理论在消费者购买决策领域的存在性,所以,本文认为信息框架导致的认知偏差在食品安全信息对消费水禽产品购买决策中的影响是存在的。从长期来看,这表明通过适当的信息策略,改变消费可能是一个可行的社会营销目标。第二,食品安全认知会对消费者购买意愿起到提升作用,增加了消费者在购买决策过程中的预期效用,这也就是说,食品安全认知高的时候信任度高,怀疑度低。此外,食品安全认知在信息框架与消费者购买意愿之间存在遮掩作用。食品安全认知的遮掩效应在信息框架对水禽产品消费者购买意愿影响中起到促进作用。第三,信息框架的作用是存在边界条件的,先验知识对于信息框架和食品安全认知影响具有显著的强化或促进作用,食品安全认知对于信息框架和购买意愿会产生遮掩效应。此外,先验知识对食品安全认知中介效应的间接路径的调节作用结果显示,当先验知识水平较低时食品安全认知在广告信息框架和消费者购买意愿之间存在明显的遮掩效应,但当先验知识水平较高时,食品安全认知的遮掩效应则不存在。本文将信息框架理论运用到消费者购买决策领域,丰富了食品安全信息和信息框架对消费者决策判断影响的研究。基于以上研究结论,本文为消费者的信息交流的有效性和食品安全认知水平的提高提供科学的建议,有助于消费者水禽产品购买意愿的提升。进一步的,本文也分别从信息策略、市场细分、提升消费者认知水平等不同方面为政府、水禽企业生产销售人员以及消费者提出建议。