随着《中华人民共和国旅游法》的出台，以低价竞争为主的揽客方式不再适应行业发展的潮流。在经历前期的质量战、价格战之后，旅行社的竞争最后又归结为品牌的竞争，品牌形象成为旅行社保持核心竞争力的重要抓手。在此背景之下，本文以宝中旅行社消费群体作为研究对象，通过结合定量和定性研究、理论和实证研究等方法，对旅行社品牌形象对消费者购买意愿的具体影响进行了探讨分析，为旅行社品牌管理和市场营销等提供了一定的借鉴和参考。　　通过实证分析，本文所得主要结论如下:　　第一、旅行社品牌形象的维度由旅行社的企业形象、使用者形象和产品及服务形象共同组成，三者之间存在显著的正向相关，其中，旅行社产品服务形象与企业形象之间的关联最为密切;其次为产品服务形象与使用者形象之间的关联;关系最不紧密者为旅行社企业形象与使用者形象。　　第二、旅行社品牌形象对消费者购买意愿存在着显著的正向影响。从旅行社品牌形象各维度对消费者购买意愿的整体影响上看:旅行社品牌形象的三个维度均对消费者购买意愿存在显著正向影响，三个维度的品牌形象当中，旅行社产品与服务品牌形象的好坏与否最能影响消费者对产品的购买意愿，其次为旅行社企业形象，影响最小者为其使用者形象。从旅行社品牌形象各维度对消费者购买意愿各具体指标的影响看，旅行社品牌形象的三个维度最主要通过影响消费者是否“溢价购买”和将宝中旅行社作为“参团第一选择”两个具体指标作用于其购买意愿的。