麦当劳,全球第一大餐饮公司,拥有三万家餐厅.1991年4月,麦当劳进入中国市场,但这一次遇到老对手---肯德基强烈的挑战.在中国市场,肯德基由以往的市场追随者,变成为市场领导者,无论在餐厅数目、营业额、利润等方面都远远超过麦当劳.在中国市场,麦当劳和肯德基这两个西式快餐品牌之间的竞争,是个非常值得研究的课题.该文以肯德基进入中国餐饮市场,逐步发展成为餐饮行业领头羊为例,从理论和实践上对肯德基在中国的发展历程及其竞争策略作了具体的研究.文章第一部分,在详细阐述肯德基历史背景的基础上,介绍了肯德基在中国的发展状况,客观分析麦当劳在中国市场落后肯德基的基本原因,并对肯德基的竞争情报系统做了简介.第二部分,运用市场调研、消费心理学、市场定位、目标市场选择、市场细分化、产品定位、竞争者分析、新产品开发策略等理论,研究了肯德基在中国市场的产品定位策略主要来自于前期的市场调研工作,其定价策略来自于对人均国民收入水平、恩格尔系数和快餐业发展水平关系的研究;介绍了肯德基推行的产品品质保证体系,提出了标准化是连锁经营的前提,高品质是品牌发展的基础;借助肯德基与麦当劳在中国市场进行鸡类产品争夺战的事例,分析了肯德基步步为营,处处占先机的行销手段;借助公共关系学的理论和方法,研究了肯德基建立良好社会效益的动机和措施.第三部分,研究了肯德基的市场开发流程,指出科学的分析方法和有组织、有纪律的执行是高质、高量、高速发展的关键.第四部分,从更深层次的角度,研究了支持肯德基快速发展的飞轮是其核心竞争力,即企业文化和管理之道,其战略管理模式和多品牌经营的基础.第五部分,分析了餐饮行业的竞争态势和大多数快餐企业失利的原因,指出其产品的标准化、对消费者的把握是其需要改进的地方,最后提出了中式餐饮面临的机遇以及一些浅薄的建议.