冲动性购买是消费群体中普遍存在的一种消费行为,国内外学者针对冲动性购买行为的研究已达七十余年之久。20世纪40年代初,该课题最早由杜邦机构的研究人员提出,并指出冲动性购买是指消费者在进入购物环境前没有购买某些商品的计划,但最后却购买了该种商品的行为。尤其随着时代的进步和科技的发展,消费者的购物方式和消费观念发生了巨大的变化,网络购物逐渐成为了主流。消费者再也不受地域和时间的限制,随时随地可以浏览到大量商品,并了解商品的诸多细节,而这也促进了网络上的冲动性购买行为。与此同时,也有部分学者将研究目光从线下转移到线上并取得优秀结果,进一步丰富了针对冲动性购买行为的研究内容。纵观现有的研究文献,可以发现国内外学者对于消费者冲动性购买行为影响因素方面的研究仍有些不足,比如多数研究内容还主要集中在消费者的个体特征、社会环境、营销刺激、感知情境等领域,而鲜有人从网络社群这一视角研究影响消费者冲动性购买的因素。刺激用户的消费是社会化商务的初衷,那么当下对企业来说,利用网络社群所产生的互动性和社群中多元的人际关系网络来推销其产品获取更多利润是一重大机遇,并通过挖掘和放大社群成员对产品和服务的隐形需求,可以更好的发挥社群所带来的商业价值。为了探讨网络社群对网络中冲动性购买行为的影响机制,本文首先对冲动性购买行为和网络社群等相关文献进行了梳理与总结,并以Mehrabian和Rusell提出的S-O-R模型作为理论基础,提出本文的相关研究假设和理论模型:将网络社群作为一种环境刺激(S),消费者的心理反应作为机体反应(O),冲动性购买作为行为反应(R),并以产品卷入度作为调节变量,探讨网络社群信任、互动、认同对消费者冲动性购买行为的影响。通过在问卷星网站发放问卷的方式收集数据,然后通过SPSS22.0和AMOS22.0统计分析软件对数据进行相关实证分析及假设检验,主要包括描述性分析、信度和效度分析、相关分析、回归分析、路径分析。通过实证分析结果可知,网络社群信任、互动、认同对消费者的认知和情感的心理反应有显著的正向影响作用,消费者积极的认知和情感心理反应对其冲动性购买行为有显著的促进作用,而产品卷入度在消费者发生冲动性购买行为之前起到一定的抑制作用,从而得出本研究的相关假设均成立。根据上述的研究结果,本文分析网络社群如何影响消费者的冲动性购买,为企业寻找并利用网络社群传播产品知识,促进消费者购买提供了参考和营销建议。