全球最大的消费品市场是快速消费品市场，全球最大的快速消费品市场在中国。快速消费品(FMCG)是指那些使用寿命较短、消费速度较快的消费品。快速消费品行业的特点是市场需求变化快，受季节、节假日影响大，产品种类繁多，它是典型的库存驱动型行业(MTS)，因此对企业的需求预测和响应速度有着很高的要求。 需求管理是市场营销部门和生产物流部门之间的需求计划协调，俗称“产销衔接”，其任务是协调和控制各种需求与供应，从而有效地做到“精确制导、快速响应”。不过，遗憾的是，很多快速消费品企业的需求管理还是比较薄弱，其核心功能——需求预测更是令人伤透脑筋。 绝大多数企业存在的理由是“有盈利地满足客户(或者消费者)的需求”。由于需求的不确定性，加上供应的条件也会经常发生变化，这事实上是一个两难命题。企业往往一不小心便陷入供需失衡的状况，要么不时缺货，导致丧失销售机会，要么库存积压，导致企业成本上升……本文试图引入供应链和需求链的管理理论，通过对销售预测和需求预测的深刻分析，并结合若干快速消费品企业的管理实践，努力探索出一条适合快速消费品行业的需求管理之路。 本文共分为四章。第一章是对供应链和需求链的管理理论述评，特别是研究了快速消费品企业供应链管理和需求链管理的特点，引用了“企业价值链=供应链+需求链”的管理观点，从而为快速消费品企业需求管理的原理机制构建了殷实的理论基础；第二章是创造性地指出销售预测和需求预测的本质区别。销售预测主要考虑了独立需求，而需求预测既考量了独立需求，又衡量了非独立需求。从销售预测进化到需求预测，是全面需求管理系统的核心；第三章，首先介绍了快速消费品需求管理的基本概念和意义，而后阐释了全面需求管理系统的功能条块，最后，对需求管理的发展前景做了展望。第四章，通过两个典型的快速消费品企业案例解析，为需求管理的研究提供了具有代表性的实证经验，并进一步说明了需求管理只有结合企业的实际运作情况，因地制宜，才能发挥应有的作用。