促销策略是企业参与市场竞争的重要利器,而消费者的购买决策受外部环境线索以及主观因素的影响,所以如何根据不同个性特质的消费者对促销信息作出相应的描述来影响消费者的偏好,从而使得促销效果更加有效,这是关于企业营销的重要课题。本研究主要探讨了促销信息框架对消费者的偏好的作用机制,不仅丰富了消费者决策理论的成果,同时也能让企业营销者更好的了解消费者行为决策的心理过程。本研究设计了四个情景问卷,通过引入调节定向和认知需要者两个心理学领域的概念,来探讨获得型和减少损失型两个促销信息陈述方式给网购消费者带来的认知与情感的变化,以及这些反应对消费者偏好的影响。研究一考察促销信息陈述方式、调节定向对网购消费者偏好的影响,采用2(促销信息陈述方式:获得型,减少损失型)x2(调节定向:促进,预防)的组间设计,因变量为消费者偏好(感知价值,购买意愿)。研究结果表明调节定向与促销信息陈述方式的交互效应显著,与我们的研究假设一致,促进定向的消费者对获得型促销信息比对减少损失型的促销信息有更高的感知价值和购买意愿,而预防定向的消费者对减少损失型的促销信息陈述方式比对获得型信息陈述方式有更高的感知价值和购买意愿。研究二考察促销信息陈述方式、认知需要对网购消费者偏好的影响,采用2(促销信息陈述方式:获得型,减少损失型)x2(认知需要:高认知,低认知)的组间设计,因变量为消费者偏好(感知价值,购买意愿)研究结果证明促销信息陈述方式与认知需要对消费者的偏好存在交互作用,但是促销信息陈述方式对的影响显著,而高认知需要的消费者的在两种信息陈述方式下偏好没有显著差异。