已有对双渠道供应链的研究大多基于利益最大化的经济人自利假设，行为经济学和实验经济学的兴起证明人的行为因素对决策具有更重要的影响，结合认知和社会心理学理论来研究运作管理的跨学科研究——行为运作管理已成为新的研究热点。本文主要关注社会偏好之一——利他偏好在双渠道供应链中的作用，分别分析了两类经典双渠道供应链中成员利他偏好对价格策略、质量投资决策、创新投入决策等的影响。在对已有研究文献进行梳理归纳之后，本文先引入产品网络拟合度概念，对比分析了成员有无利他偏好下两类经典双渠道供应链的最优价格策略。研究表明，在供应商双渠道供应链中，供应商的最优批发价随着供应商利他偏好的增加而降低，随着零售商利他偏好的增加而增加，零售商的传统零售价随着供应商利他偏好的增加而增加，随着零售商利他偏好的增加而降低，此时供应商利他偏好有利于零售商，零售商利他偏好也有利于供应商。因此，供应链成员更愿意于选择具有利他偏好的合作伙伴。但是在零售商双渠道供应链中，成员利他偏好与价格策略的相关关系还受到产品网络拟合度的影响。研究同时发现，当供应商和零售商均具有利他偏好时，双渠道供应链中的在线价格低于传统销售价格。随着价格不再是决定消费者购买的最重要因素，质量成为消费者关注的焦点，本文接下来分析了成员利他偏好对供应商质量投资决策的影响。结果表明，当质量投入增加时，供应商会相应提高批发价和直销价，零售商也会提高零售价来弥补批发价提高所带来的利润损失，但零售商总是能受益。在供应商利润减少的情形下，零售商提供适当的质量投资补偿，可使供应链各方和整体利润均得到优化。研究的另一重要发现是，供应商双渠道和零售商双渠道供应链中，供应商的利他偏好有利于零售商，但不利于供应商本身；零售商的利他偏好有利于供应商，但不利于零售商本身。这表明，成员的利他偏好有利于合作对方却不利于自身。质量投资有利于提高产品质量，但同时也会提高产品成本从而提高产品价格，于是本文最后假设供应商进行创新投入来降低产品成本，分析了成员利他偏好对供应商创新投入决策的影响，并考虑政府创新投入补贴对创新投入的激励作用。研究表明，供应商双渠道供应链的创新投入水平高于零售商双渠道供应链，并分别指出了两类双渠道供应链中的政府最优创新补贴率。研究还发现，在两类经典双渠道供应链中，当产品单位可变成本在一定范围内时，供应商利他偏好有利于零售商但不利于供应商本身，零售商利他偏好有利于供应商但不利于零售商本身。当产品单位可变成本超过一定范围时，供应商利他偏好不利于零售商但有利于供应商本身，零售商利他偏好不利于供应商但有利于零售商本身。本文最后总结了研究结论，并指出研究的不足之处以及未来展望。本研究丰富了双渠道供应链管理理论，也为电子商务环境下企业提高产品质量和进行技术创新提供了有针对性的政策建议，为政府激励企业创新提供了有价值的理论参考。