据第三方调查机构调查结果显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，手机网民规模达3.56亿。与此同时，网络购物使用率继续上升，目前已达到28.1%，网络购物用户年增长48.6%，互联网普及率攀升至34.3%。网络购物已经成为网民消费生活习惯，广泛渗透至用户的日常生活和工作当中，网络已经成为人们日常消费的重要消费渠道。但是，随着web2.0时代的不断进步以及web3.0时代的来临，电子商务传统的营销方式已经逐渐显现出其弊端，单纯靠打价格战、砸广告费的营销方式并没有带来订单转化率的进一步提升。究其原因，一方面是由于网站本身信息不对称，使得消费者进行购买行为时存在疑虑，使得电子商务网站跳出率很高；另一个重要的方面是，互联网技术的发展使得消费者在网络购物时更加注重他人的使用评价和店铺、商品本身的口碑情况。特别是当消费者要购买价格相对较高的产品时，他们更需要一个能真实了解产品实际情况的信息渠道和平台，相关研究调查发现，只有消费者面对与自己同类群的其他消费者进行沟通时，消费警惕性才会降到最低，甚至直接将无意识消费转化为主动消费。这也就昭示着，电子商务的营销重点要转向消费者与消费者之间的社会化互动。而此时，SNS的“互动性”、“即时性”、“便捷性”特点，就恰恰满足了网民的信息共享需求，通过将人的社会属性以互联网的方式来传播、推荐商品/服务，并且实现更好的基于互联网的消费。电子商务平台中嫁接SNS社区化功能，目的就是将独立的社会化营销方式直接移入电子商务平台，以此缩短营销流程、掌握市场信息、刺激商品销售、满足网民交友需求。这一独特的互补优势，使得SNS可以作为新的营销模式应用于电子商务网站。作为电子商务领域“领头羊”的淘宝网在“2011年淘宝年会”上立下了“淘宝SNS化”的战略目标。本论文立足于传播学、营销学、社会学的学科视角，运用定性与定量研究相结合的研究方法，通过对SNS社交媒体的营销价值分析，结合电子商务传统营销方式的缺陷，对电子商务与SNS营销模式结合的可行性做了分析，以国内著名的购物网站淘宝网为例，分析了淘宝网对于SNS营销模式的探索，对淘宝网开发的已有社交化产品进行研究分析，结合卖家和买家、以及业内开发人员的专业访谈报告，为电子商务的社交化发展和运用提出前瞻性建议。