随着互联网技术的发展,服务性企业竞相引进自助服务技术(以下简称SSTs)以提升自身的服务质量,降低服务成本。SSTs在金融、交通、餐饮、政府服务、医疗、零售等领域都得到了广泛应用。在实体零售中,越来越多的超市引入SSTs服务代替人工收银服务,顾客不再需要与员工面对面互动就可以获取自己所需的服务。而由于服务传递方式的改变,SSTs能否带来满意的服务效果成为当下必须关注的问题。高水平的服务是企业提高核心竞争力,维持与顾客长期合作关系的重要手段,服务质量会直接影响顾客满意度及顾客忠诚度。因此,如何提高SSTs服务质量逐渐受到企业界和学术界的重视。基于以上背景,本文以超市为研究对象,探索超市SSTs服务质量对顾客忠诚的影响机制,帮助零售商识别SSTs服务中影响顾客忠诚的主要因素,以便能够针对性地做出改进。本文以社会交易理论、理性行为理论、计划行为理论为基础,梳理了相关研究成果,最终选择以SSTs服务质量为自变量、顾客忠诚为因变量,顾客满意为中介变量以及企业形象为调节变量,综合运用文献分析和实证研究的方法,考察SSTs服务质量对顾客忠诚的作用机制。运用SPSS19.0、AMOS22.0对收集到的数据进行分析,验证研究假设并最终得出研究结论。研究得出如下结论:(1)超市SSTs服务质量及其各维度对顾客满意和顾客忠诚均具有显著的正向影响;(2)超市顾客满意对顾客忠诚有显著的正向影响;(3)顾客满意在SSTs服务质量和顾客忠诚之间起到中介作用;(4)企业形象正向调节顾客满意和顾客忠诚的关系。以此结论为依据,企业可以通过全面提升SSTs服务质量来实现顾客忠诚。此外,企业应重视顾客满意的积累和企业形象的提升,更好地实现顾客忠诚。