伴随着全球经济一体化的发展趋势,企业的竞争不再只局限于产品和服务之争、价格之战,而是品牌与品牌之间的对决。移动互联网的诞生为企业拓宽市场提供了相对低成本的展示、互动平台,而信息传播技术的不断发展使社交媒体成为企业营销的重要战场,然而智慧旅游浪潮下,机票市场却明显缺乏活力。因此运用社交媒体这一便捷而相对低成本的营销工具来推广航空公产品、改善顾客关系,对于希望通过网络营销提升旅客的购买意愿、实现品牌的增值以及公司创收的航空公司而言,有着重要意义。然而以微信、微博这两大主流社交媒体的运用现状来看,航空公司的社交媒体营销存在着极大的改善空间。因此本文从品牌态度视角出发,引入顾客感知价值这一变量构建了基于航空公司社交媒体营销的旅客购买意愿模型,研究了航空公司社交媒体营销因素即平台特性、信息质量和营销方式通过品牌态度、顾客感知价值对旅客感知价值的影响机制。本文使用问卷调查的实证研究方法,通过对问卷数据进行数理统计分析,得出结论:航空公司社交媒体营销因素中的平台特性和信息质量会对旅客的品牌态度和顾客感知价值产生正向影响,营销方式会对顾客感知价值产生正向影响,而品牌态度也与顾客感知价值有着显著的正向相关关系;社交媒体营销因素的改善会通过顾客感知价值和品牌态度这两个中间变量,间接对旅客的购买意愿产生正向影响。此外,本文使用结构方程模型,验证了所构建的基于航空公司社交媒体营销的旅客购买意愿模型。在对航空公司社交媒体营销实际调查结果和实证研究结果的支持下,本文总结出现有的航空公司社交媒体营销主要存在三方面问题:(1)航空公司社交媒体软件的界面友好程度不高;(2)社交媒体营销信息发布的形式缺乏多样性;(3)对公众人物推荐等营销方式的运用不充分。最后,本文创新性地在关系营销4R理论的基础上,基于关联、反应、关系和回报这四个层面,分别从社交媒体营销的平台特性、信息质量和营销方式这三方面展开,提出了基于航空公司社交媒体营销的旅客购买意愿提升策略。