近年来,随着中国国民经济的发展和高净值人群日益扩大的置业需求,作为国民经济支柱的房地产行业也在发生着深刻的巨变。从2016年至今,具有"控地价上限、限房价上限、开发商持有及自住商品房比例高"等特点的政策性地块供应逐渐由点及面,可建设的非政策性商品房用地日趋减少,商品房供应市场呈现"被豪宅化"的趋势。在这种背景下,如何破解"被豪宅化"的营销难题,成为企业普遍面临的问题,这需要我们房地产从业者及理论研究者给出答案。首先,通过大量查阅文献资料和市场数据,对国内外关于置业行为和豪宅营销的研究现状做了文献综述和相关分析,并以此为基础确定论文研究内容和方法。其次,通过对高净值人群的置业特征、置业需求与期望进行了详细分析,提出了豪宅客户的共性特征和置业趋势,指出高净值人群个性化的置业需求不仅受到单一动机或者混合动机的影响,需求层次和类型也存在阶段性的变化。最后,以7Ps营销理论作为理论框架,以高净值人群的置业行为特点作为分析基础,以北京典型顶级豪宅的营销实例作为本文的论据支撑,提出了针对顶级豪宅营销管理提升的策略及措施。豪宅营销的渠道管理应该以拉引策略为主,构建大渠道拓展体系和全面拦截体系,而推动策略作为辅助。豪宅营销的客户体验管理应该建立两个场景、九大触点的豪宅展示体系,通过加强对"内部人"的人本服务,实现精细化服务流程的细化管控。而在影响客户期望管理的过程中,豪宅营销应采用以客户体验为中心的会员制营销模式,在产品包装、定价和服务中力求价值与价格相吻合,强调在客户"买时"和交付后的"住时"实现客户期望的全流程管理。虽然论文关于高净值人群置业行为做了一定的分析,但是有些方面还需要进一步研究。