在线网络购物过程较为复杂,为减少网购风险,大多数消费者在购物之前会搜集并参考用户评论。追加评论作为在线评论的形式之一,数量日渐增多,初次评论与追加评论之间动态变化的关系,加大了消费者分析评论信息、感知评论价值的难度。追加评论和初次评论之间观点一致或者不一致,哪一种更能帮助消费者感知评论价值?另外,当购买行为发生在近期和远期,消费者会认为哪种评论形式更有用(追加评论一致的形式还是追加评论不一致的形式)?当购买者为自己购买商品和为他人购买商品时,对评论有用性的感知是否相同?以上因素是否会同时对评论有用性产生影响。而对这些因素的研究分析,目前学术界并不多,且存在不一致的看法。评论有用性受哪些因素的影响?这个议题引起学术界的高度关注,现有研究分析主要集中在初次评论的数量、质量和效价等方面,最近几年也有一些学者开始关注和重视追加评论。这些研究取得了诸多成果,但还存在以下几方面的欠缺,为本文提供了一定的研究方向:(1)追加评论和初次评论之间动态变化关系方面的研究不多。以往有关评论有用性的研究多没有将初次评论和追加评论进行区分,另对初次评论和追加评论动态变化的研究也不多。本文将重点关注追加评论,探究追加评论不一致性(一致or不一致)对评论有用性的影响,拓展现有在线评论有用性的研究成果。(2)追加评论不一致性对评论有用性的影响研究存在分歧。有学者认为追加评论与初次评论不一致的评论有用性更高,也有学者认为无论追加评论与初次评论一致还是不一致都不影响评论的有用性感知。存在此种争论的原因在于没有考虑不一致性对评论有用性影响的边界条件。(3)未充分考虑外界环境影响下消费者对评论信息加工时的心理因素。现实生活中,未来购买行为以及网上送礼行为已较为普遍。这种行为下,消费者关注评论的重点是否会发生变化,以及消费者对评论信息加工时的心理变化机制是怎样的,这些在在线评论相关文献中的研究并不多。因此,本文的研究核心是:追加评论不一致性对评论有用性的影响是否会受到心理距离的调节?主要包括以下内容:(1)时间距离调节下,追加评论不一致性对评论有用性的影响;(2)社会距离调节下,追加评论不一致性对评论有用性的影响;(3)时间距离和社会距离的交互作用在追加评论不一致性对评论有用性影响中的作用。本文基于心理距离理论、信息加工理论和认知失调理论,构建了追加评论不一致性、心理距离(时间距离和社会距离)、评论有用性的理论模型。选择网络消费者为被试进行问卷调查,利用SPSS 20.0软件对450个样本进行实证分析,得出以下结论:(1)追加不一致性对评论有用性的影响受时间距离的调节。当消费者一个月后采取购买行为,即感知时间距离远时,追加评论不一致比追加评论一致的评论有用性更显著;反之,追加评论一致比追加评论不一致的评论有用性影响更显著。(2)追加不一致性对评论有用性的影响受社会距离的调节。当消费者为他人购买商品时,也即社会距离远的情况下,评论有用性受追加不一致评论比追加一致评论的影响更为显著,反之,追加评论一致的形式更有用。(3)追加不一致性对评论有用性的影响受时间距离和社会距离交互作用的调节。时间距离和社会距离之间产生了交互作用,这种作用是同方向的,对评论有用性的影响是这二者作用力的叠加,而不是相逆的作用。基于上述研究结论,建议如下:(1)对商家而言,第一,应周期性的搜集、整理和合理归类初次评论和追加评论相关信息;第二,应充分了解消费者感知时间距离和社会距离不同的原因,引导并适时扩大或缩小消费者心理距离,掌握销售过程的主动权;第三,应合理布置不同评论的排列,掌握展示评论的技巧,满足更多消费者的需求。(2)对消费者而言,第一,在购买商品时,应重视追加评论的作用,利用追评更好的判断商品质量和卖家服务;第二,当消费者时间紧迫或者为自身关系比较密切的人购买商品时,应努力减少外界压力,结合自身的认知和需求,加强对追加评论与初次评论之间动态变化的分析、判断,理性选择有利于自身决策的信息,排除干扰。