伴随互联网技术、移动终端设备的快速发展,消费者观看电商直播习惯的养成,各电商平台大力推动,直播电商作为一种新的销售渠道,在近几年疫情的触发下,行业迎来了发展的新风口。众多意见领袖凭借自身的知名度、专业性等特征开启直播,对消费者的购物体验和行为产生了较大的影响,甚至有较多消费者会在意见领袖的推荐下产生冲动性购买意愿和行为。基于此,本文从意见领袖视角出发,探究电商直播意见领袖在推荐、介绍产品时是如何对消费者的冲动性购买意愿产生影响的。本文首先查阅和梳理了意见领袖、消费者感知信任、冲动性购买意愿等具体概念和相关的文献资料。在全面整理的基础上,围绕这些重要概念进行界定,同时给出论文的研究假设。随后基于SOR模型、信任理论和信息采纳理论建立了电商直播意见领袖和冲动性购买意愿之间的理论模型。模型中将意见领袖特征分为知名度、专业性和交互性,感知信任分为情感信任和认知信任,感知信任为中介变量,品牌敏感为调节变量。本研究通过线上问卷星制作相关问卷并在社交软件上进行调研,利用SPSS22.0对数据的描述性统计、信效度、共同偏差进行检验,运用AMOS24.0软件中的结构方程模型判断影响路径,验证中介效应、调节效应等研究假设。实证研究结果表明,电商直播意见领袖能够直接正向影响消费者冲动性购买意愿;情感信任和认知信任能够在意见领袖知名度、交互性和消费者冲动性购买意愿之间发挥链式中介作用;品牌敏感可以正向调节意见领袖对消费者冲动性购买意愿的正向作用。最后,本文在研究结论的基础上从电商平台、品牌企业、意见领袖和消费者视角出发提出了管理建议。