网络购物市场竞争日益激烈,赢得顾客是电子商务企业获取和保持竞争优势的关键。企业传统营销策略对顾客网络购物的影响程度如何?企业实施的营销组合是否能在在线购物环境中继续保持优势?目前,国内外学者缺乏对此专门研究,尤其是电子商务企业采取的各种营销措施对消费者在线购买行为产生影响的内在机制,国内学界对此缺乏有深度的规范和实证研究。本文在文献研究的基础上,结合消费者行为模式,从电子商务激励出发,分析财务激励、便利性激励、增值激励对顾客网络交易行为的影响机制。为了深入揭示该影响机制,本文引入顾客信任作为中介变量,网络交易成本作为调节变量,提出了本文的研究假设,并构建了顾客参与网络交易激励机制的研究模型。根据相关文献对研究模型中的变量进行了操作性定义,并设计了研究问卷和调研方案。通过对有网络购物经验的调研对象进行在线调查和现场调查,收集了562份有效问卷,并采用SPSS17.0进行数据分析。可靠性分析和探索性因子分析表明所有研究变量都具有可接受的信度、良好的聚合效度和一定的区分效度。相关性分析表明各假设中变量之间具有显著的线性相关关系,这为回归分析提供了前提条件。采用多元回归分析确定了财务激励、便利性激励、增值激励对网络交易意向的影响情况,分析了顾客信任的中介作用以及网络交易成本的调节作用。根据多元回归的结果,本文分析了研究假设的检验情况,并得出以下研究结论。结论一:财务激励、便利性激励对消费者网络交易意向有显著的正向影响,其中便利性激励的影响比财务激励大。增值激励与消费者网络交易意向有显著的正相关关系,但是增值激励对消费者网络交易意向没有直接的促进作用。结论二:顾客信任是电子商务激励对消费者网络交易意向产生影响的作用机制中一个重要的中介变量。其中,顾客信任在便利性激励影响网络交易意向的路径中所起的中介效用大于其在财务激励对网络交易意向产生影响的路径中所起的中介效用。由于增值激励对网络交易意向的多元回归系数不显著,不具备分析中介作用的前提,本文研究结果不支持顾客信任对增值激励与网络交易意向之间的关系具有中介作用的假设。但是,增值激励通过顾客信任对网络交易意向产生显著的间接影响。结论三:网络交易成本负向调节财务激励与网络交易意向的关系,正向调节增值激励与网络交易意向的关系、增值激励与顾客信任的关系。网络交易成本在便利性激励与网络交易意向、财务激励与顾客信任、便利性激励与顾客信任、顾客信任与网络交易意向之间的关系中不存在显著的调节作用。本文的理论意义在于比较全面和深入地研究了电子商务激励对顾客网络交易行为的影响机制。研究结论对电子商务企业吸引和保持客户有重要的指导意义。从电子商务企业的角度,提出了五方面具体的营销建议:(1)合理地实施财务激励;(2)使网络交易变得更具便利性;(3)实施增值激励,培养顾客忠诚;(4)提高可信度,增强顾客信任;(5)谨慎对待网络交易成本,追求最优营销组合。本文的创新之处主要表现在三个方面:(1)验证了财务激励、便利性激励对网络交易意向具有显著影响的假设,并且揭示增值激励对网络交易意向没有显著的直接影响;(2)验证了顾客信任在财务激励与网络交易意向、便利性激励与网络交易意向关系的中具有中介作用的假设,并揭示了顾客信任在增值激励与网络交易意向的关系中具有重要“桥梁”作用;(3)验证了网络交易成本对财务激励与网络交易意向、增值激励与网络交易意向、增值激励与顾客信任之间关系具有调节作用的假设。