随着互联网与电子商务技术的迅猛发展，全球电子商务市场在最近十多年中迅速增长。电子商务在我国网络经济中已占据超过60%的份额，2017年国内的B2C销售总额和网络购物消费者人数均已在全球排名第一。
　　网络购物的便利性、便宜的价格、丰富的产品分类和易于交付等特点使得一种特殊的购物行为—冲动性购买行为更为容易发生。同时，面对网络上大量的产品选择和海量的产品信息，推荐系统可以根据个人的行为偏好向消费者个性化推荐其喜欢的产品，帮助消费者节省信息搜索成本，刺激消费者需求，促进产品销售。作为一种营销手段，个性化推荐可能在某种程度上比其他营销方式更易激发消费者的冲动性购买欲望，然而目前仅有少量的研究探讨了电子商务推荐系统对消费者冲动性购买的影响作用，且并没有深入讨论推荐系统的哪些具体特征对冲动性购买存在影响，同时缺乏对消费者在使用推荐系统和浏览个性化推荐时的心理状态分析。
　　本研究以S-O-R环境心理学模型为基础，从推荐系统的系统特性和个性化推荐产品特性出发，构建在线冲动购买模型，并尝试引入心流体验理论深入探讨推荐系统对消费者冲动购买意愿及行为影响的形成机理，进一步揭示非理性人假设下情绪与认知偏差对行为决策的重要影响。本研究采用调查问卷法收集数据，共收到617份答卷，有效问卷557份，样本有效回收率为90.28%，运用SPSS和结构方程模型分析软件A MOS进行数据分析。
　　实证结果表明，推荐系统的界面设计和互动性与技术接受程度显著正相关，同时显著正向影响心流体验，个性化推荐产品的熟悉性、新颖性和惊喜性与心流体验显著正相关，熟悉性和惊喜性正向影响感知有用性，而新颖性负向影响感知有用性。技术接受程度与心流体验显著正相关，心流体验对消费者的冲动性购买意愿有直接的影响作用，并在个性化推荐与冲动购买意愿之间有显著的中介作用，消费者感受到的心流体验越强烈，越容易激发冲动性购买意愿。本文不仅在理论上展开了全新的研究视角，研究结论还能指导电子商务企业制定更加有效的个性化推荐策略。