随着社交媒体的发展和大数据技术的推动,社交媒体广告成为发展潮流,其形式不断推陈出新,基于微信朋友圈的信息流广告就是其中的一个主要形式。这种广告自2015年推出以来,广告业界和学界颇多关注,也引起了一些争议。有些研究指出其广告沟通效果是显著的,也有些研究显示其效果不甚理想。那么,微信朋友圈信息流广告的广告沟通效果到底如何?究竟是哪些因素影响这种效果?这是一个需要进一步研究的课题,也是本研究目标之所在。本研究从消费者视角,将定性研究与定量研究相结合,依托使用与满足理论与广告效果层级模式理论展开研究,主要选取使用微信动机、可感知的信息性、可感知的娱乐性、可感知的精准性、可感知的互动性、可感知的侵犯性为影响因素,以广告态度、品牌态度和购买意愿为衡量沟通效果的主要指标,采用广告态度中介模型来探析各影响因素通过中介作用生成沟通效果的过程、表现和规律。本论文首先回顾并梳理相关国内外研究,发现国内外网络广告研究主要采用广告主视角,消费者视角的研究相对薄弱。基于此,文章依托使用与满足理论与广告效果层级模式理论,利用广告态度中介效应构建广告沟通效果影响因素模型,借助国外成熟量表设计问卷,并在网络上实施问卷调查。最后,运用SPSS23.0对收集的数据进行量化分析,对研究的假设进行验证。论文得出以下结论:(1)使用广告态度中介模型研究微信朋友圈信息流广告的沟通效果是有效的。(2)可感知的信息性、可感知的娱乐性、可感知互动性对沟通效果有显著的正向影响,可感知的侵犯性对沟通效果具有负向影响。(3)总体来看,微信朋友圈信息流广告的沟通效果不并理想。最后,文章分析了假设不成立或不显著的可能性原因,并根据研究发现探讨了优化微信朋友圈信息流广告的对策。