广告是在广告主与受众之间架起的信息沟通桥梁。互联网快速发展,广告主们纷纷将目光投向了网络广告。网络视频媒体企业的不断发展壮大、视频资源的不断丰富带动了网络视频广告市场的发展,而网络视频贴片广告的损耗率高达60%,网络视频贴片广告如何有效的制作与投放进而促进受众的购买意愿,成为了广告主们亟需解决的问题。本研究以网络视频贴片广告为研究对象,对受众购买意愿的影响因素进行分析。结合品牌认知理论与消费者行为理论,引入情感反应与品牌认知双中介因子进行路径模型构建,提出假设并通过调查问卷的方式获取数据,利用SPSS 23.0与Smart PLS 3.0软件进行信度与效度分析,利用结构方程路径分析方法进行假设检验,根据检验结果对网络视频贴片广告受众购买意愿模型进行修正,确定影响因素、最终模型以及路径系数并得出相关结论。研究结论主要包括两个方面,第一,网络视频贴片广告的信息性、生动性、一致性与关联性与受众购买意愿呈正相关关系,网络视频贴片广告的干扰性负向影响受众购买意愿;第二,情感反应与品牌感知信任在网络视频贴片广告对受众购买意愿的影响过程中存在单独与共同中介效应。针对所得结论,本研究提出了提升网络视频贴片广告质量、扩展贴片广告的展现形式、关注受众情感,定制个性化服务以及适当组合投放的几点建议,以促进受众购买意愿,提升广告效果。