非处方药(Over The Counter简称OTC)市场是我国1999年实施药品分类管理以来新兴的市场,其正式形成只有十年左右的时间,然而发展速度却十分迅速。从当初的100亿发展到今天的1000多亿元,已占全国药品销售总量的20%以上,而且份额仍不断在扩大。众多企业面对着诱人的市场,纷纷使出各种各样的法宝,跑马圈地,抢占地盘,营销手段五花八门,层出不穷：从传统营销的4P理论到整合营销的4C理论；从精细化营销到精益化营销……现代营销学经典理论在医药市场得到充分的运用。随着营销模式的演变和创新,我国OTC市场的竞争越来越激烈。在如此恶劣的竞争环境下,如何进行OTC药品营销渠道设计,尤其采用符合医药营销渠道发展趋势的OTC分销模式设计,具有较强的实践意义。从上世纪90年代末,“深度分销”的概念在我国出现,一时间“掌控终端”、“减少层次”、“渠道扁平化”、“自建网络”等盛极一时。深度分销理论在我国出现的时间并不长,相关理论和实际研究不多,公开刊物及文献也少之甚少,尤其是针对医药行业和OTC领域。而在实践上,深度分销更多地停留在理论阶段,虽然一些企业已经具有深度分销的思路,但是实际运作并没有取得预期的效果。本文的研究在阐述深度分销的有关理论基础上,通过对OTC市场的系统分析,进而辨析深度分销的策略、运用、管理和开发,最终探索出OTC的营销新出路和新发展,为医药企业做些抛砖引玉的研究。本文以笔者近10年的医药OTC营销经验结合著名中国药企的实际案例,将着重探讨医药OTC领域的营销之路——深度分销。本文分为以下几个部分(1)绪论。首先阐述选题的背景,从而确定本文研究的内容,同时明确本文在确定过程中所采纳的方法并指出本文研究的结论和不足之处；(2)我国OTC市场分析。主要针对我国医药市场的现状,重点介绍OTC药品市场的发展情况并阐述其市场竞争的特点(3)OTC市场的深度分销。这部分主要阐述分销渠道的概念、功能和设计；论述深度分销的基本理论、策略和存在的问题；运用相关理论讨论深度分销在OTC市场的运作；(4)案例研究。通过具体案例分析深度分销理论在企业实践中的运用。本文的主要贡献在于从分析医药市场的现状入手,结合相关理论分析,尝试性提出深度分销的运作。通过研究和分析,笔者提出以下几点结论：第一,由于中国的医药市场处于重大转变过程中,市场前景相对美好,竞争却又异常惨烈,如何创新营销方案,开拓营销之路,成为必要;第二,通过对0TC营销的观察及实际操作发现：深度分销不是简单的“分销”,更不是简单的“深入”,而是要系统地结合产品、市场及相关经济规律,来策划、管理,然后正确地执行和有效的开发,这样才能充分体现深入分销的意义和夺取营销之路;第三,企业在实施深度分销时,一定要根据自己的实际情况来决定分销的深度,做到分销策略和企业的发展战略相匹配,分销的程度和企业的实力相符合。企业实施深度分销要有系统性,管理的深度要与深度分销相配套,真正实现边际效用的最大化。