随着市场竞争越来越激烈,市场信息更加透明,产品同质化严重,消费者日趋成熟,使企业认识到品牌蕴涵的巨大价值。最近几年,国内学术界对品牌权益相关概念、影响和测量等问题的研究如火如荼,一方面是由于国外相关理论的快速发展为品牌研究提供了新的视野;另一方面,中国市场逐渐步入品牌竞争时代,品牌的价值及作用日益受到企业和学者的广泛关注。但目前对品牌权益影响因素的研究存在一些不足:一是既没有区分产品消费与品牌消费,也没有研究消费者对商品的评价与品牌权益的关系;二是没有考虑消费社会性对品牌权益的影响;三是忽略了消费者情感对品牌权益的影响。为此,文章尝试从品牌效用的角度,分析商品对消费者需求的满足程度对品牌权益的影响,判断不同维度对品牌的潜在价值,不仅能把消费者行为的几个大方面都包含在内,还能有效区别产品消费与品牌消费。此外,通过识别消费者感知品牌效用的维度,企业可以以产品类别层次为基础,探索该产品类别的消费者感知品牌效用空间的维度,可以有针对性地选择品牌要素,向消费者提供和传达独特的利益,树立独特的企业形象,对顾客实施差异化战略,获得持久的品牌竞争优势具有重要的现实意义。基于上述思路,文章通过手机消费分析品牌效用对品牌权益的影响路径与影响程度,即本文第二、三、四章内容。第二章把品牌效用划分为产品功能效用、产品象征效用、品牌功能效用、品牌象征效用与品牌情感效用;品牌权益由品牌忠诚度与溢价支付意愿两部分组成,并从理论上分析品牌效用对品牌权益的影响机制,最后提出研究假设与理论模型;第三章根据理论模型与研究假设,设计调查问卷,并进行小样本测试,根据测试结果对问卷进行修正,确定正式的调查问卷;第四章对品牌效用与品牌权益之间关系进行实证研究,通过对200多位手机用户进行问卷调查,运用结构方程分析法对调查结果进行计量分析,验证第二章所提假设。经过研究发现,手机市场上,产品功能效用对品牌忠诚度有正向的显著性影响;产品象征效用对品牌忠诚度的影响不显著;品牌功能效用和品牌情感效用对品牌忠诚度和溢价支付意愿有正向影响;而品牌象征效用对品牌忠诚度的正向作用显著,但对溢价支付意愿的影响不显著;品牌权益中,品牌忠诚度对溢价支付意愿有非常显著的正向作用。这些结论对企业的品牌管理以及营销组合的设计有一定的参考价值。