在现今激烈的市场竞争中,特别是产品的质量以及服务等差别不大的情况下,价格仍然是商家与商家之间主要的竞争因素之一。虽然今年来营销学发现顾客的感知质量、服务等因素对消费者的满意度,进而对忠诚度有很大影响,但是价格仍然是消费者关注的主要方面,因为无论何种商品或者服务,价格都代表了这种商品的价值,而且也代表了消费要为之要牺牲的经济利益。因此无论是学术上还是实际营销中,对价格的研究一直都是一个十分重要的课题。而价格的变化对消费者产生的影响是什么呢?这也就是本研究的核心内容——价格公平感。本研究从前因和后果两个方面来构建价格感知公平的理论框架。前因部分本研究采用了归因理论对价格感知公平进行了分析;而后果部分则结合现在营销领域研究的热点课题——顾客满意和顾客忠诚进行了探讨。采用实验和调查问卷的方式对本研究的理论进行了检验。本研究的结果有三方方面:第一,消费者在遇到不利的价格变化时,若消费者发现涨价的原因是来自商家内部的时候,其价格不公平感比来自商家外部的时候要高,而且短期的涨价原因也比长期的更不可接受。第二,价格公平感对满意度和忠诚度都有正面影响,这点在我国目前物价持续上涨的背景下尤为明显。第三,无论涨价的原因是什么,只要发生了不利于消费者的价格变化,就会产生负面情绪,而且负面情绪会减弱价格感知公平对顾客满意和忠诚的正面影响作用。通过本文的理论研究,对于实际的营销者而言,在制定或调整价格的时候,要尽量避免消费者感知到涨价的原因来自商家内部,而且这种涨价的原因尽量避免是短期剧烈的变化。通过提高消费者的价格感知公平或者减少复负面情绪,可以提高消费者的满意度和忠诚度。