2008年以来,乳制品食品安全恶性事件频发,我国乳制品行业陷入了全行业的困难和危机之中。此次危机平息之后,又接二连三的爆发出一些其他乳制品安全问题,这一系列的乳品安全曝光事件,对于我国整个乳制品行业来说,是沉重的灾难,但绝非积重难返。国内众多乳制品企业,在当今机遇挑战并存的情况下,如何快速挥去阴霾、快速走出危机、赢回消费者忠诚度、重建国民信心,将成为乳制品企业当下亟需解决的问题。为解决这个问题,本文欲从消费者购买行为入手,进而分析影响消费者购买行为的因素,进而探索乳制品企业如何有针对性的构建营销策略体系,以及政府如何有针对性的指定法规政策,对国内乳制品产业的发展有非常重要的现实意义,国内的乳制品企业要想在今后的发展中,与国外发达城市成熟乳制品企业齐头并进,就必须脚踏实地,先解决目前国内乳制品企业存在的问题,进而改变当前的营销观念。首先,本文阐述了该研究的背景及意义,通过梳理国内乳制品企业的发展阶段和营销现状,指出国内消费者对国内乳制品企业的不信任及怀疑态度,进而提出了解决这个问题的重要性和操作性。其次,具体操作如下。通过设计消费者购买行为的调研问卷,通过预调研和正式调研之后,再通过问卷结果的描述性统计分析,得出一些表象结论,进而运用SPSS提取影响消费者购买行为的众多自变量公因子,得出了个人属性、家庭属性、认知水平、产品属性、消费环境等五个公因子,再采用0-1回归模型,验证了个人属性、家庭属性、认知水平、产品属性、消费环境这五个因素对乳制品购买行为均有显著的影响。在公因子的提取过程中,本文发现个人属性因子上性别、年龄、文化程度三个变量显著性较大;家庭属性因子上家庭月收入、家庭规模、是否家庭购物者三个变量显著性较大;认知水平因子上关注程度、放心程度、政府监管满意度、对进口乳制品态度四个变量显著性较大;产品属性因子上乳制品品牌、乳制品价格和媒体宣传三个变量显著性较大;在消费环境因子上是否遭遇乳制品安全事件和消费者对“三聚氰胺”事件的认知态度两个变量显著性较大。在研究结论基础上,本文对政府和企业给出一些启示建议,如加强乳业供应链管理、注重乳企品牌的塑造、完善乳企与消费者之间的沟通机制、发挥行业协会的作用、加强质量安全管理体系建设等。