由于部分消费者不良饮食习惯造成中国慢性病发病人数日益激增,受我国人口基数大、结构组成复杂的影响,社会性健康问题凸显,开展健康消费的意愿研究已刻不容缓。食品标签具有信息说明和引导消费者购买行为的特点,是研究消费者健康消费的关键切入点。国外学术界对食品标签的研究时间较久,且已应用于产品的营销中。而国内在此方面的研究仍停留在初期,目前多在心理学等学科开展,在管理学科领域开展的相关研究较少。本文基于此背景,研究食品标签对消费者购买意愿的影响,以期丰富消费者购买意愿的相关研究,对我国食品标签的研究进行补充。同样,本文的研究有利于提高企业经济与社会经济水平,增强国家食品安全管控能力,引导消费者树立健康食品购买意识,促进国民健康水平。首先,阅读国内外相关文献,梳理研究现状,以框架效应理论为基础,精细加工可能性模型、焦点调节理论、B2B要素品牌理论、绿色营销理论作为补充构建本文的理论模型。然后,通过理论模型发现健康感知的中介维度、品牌信任与健康动机的调节维度,提出8个假设构建包含双调节的中介模型,采用问卷调查法展开调研,根据问卷结果进行实证分析,验证食品标签信息框架对消费者健康购买意愿的影响,并研究健康感知的中介作用、品牌信任和健康动机在中介路径上和主效应路径上的调节作用。实证研究结果表明:食品标签信息框架会正向影响消费者的购买意愿;健康感知对消费者健康食品购买意愿起部分中介作用;品牌信任和健康动机能够对标签信息框架与消费者健康食品购买意愿的关系起到正向调节作用。最后,根据研究结论,为食品生产企业提出健康产品营销思路,以提高消费者健康食品购买意愿,使企业获得更高的经济效益。