网络时代是信息爆炸的时代,随着电子商务发展,物质和信息的丰富给消费者提供了越来越广阔的选择空间。在传统购物环境中,消费者的决策依赖于产品的口碑,同样,在电子商务中,网络口碑也对消费者的选择起着至关重要的作用。和传统口碑一样,网络口碑有正负口碑之分,过去许多研究(Staussl997,Amdt1967, LauandNg2001)都证实了负面评价信息比正面评价信息对消费者的影响更大。但是对于负面评价信息如何影响消费者的研究却很少。研究负面口碑类型特征及消费者个体差异如何影响信任及购买意愿,对口碑营销理论和实践都有重大的意义。本研究从消费者选择性注意视角出发,在从众理论和认知失调理论的指导下,构建负面口碑对消费者信任及购买意愿的的理论模型,应用实验室研究方法,试图探寻同样的负面口碑信息是否会使不同消费者产生不同的态度,并验证消费者类型和群体共识的调节作用的合理性,进一步为企业的实践和理论发展提供参考。本研究共发放问卷240份,收回有效问卷220份,并将该数据用于变量分析和假设验证,通过分析有以下发现：(1)对于产品涉入度较高的产品,负面口碑类型对信任会产生影响,而消费者的类型不同导致选择性关注点不同,所以理智型消费者容易关注理性的负面口碑信息,冲动型消费者容易关注感性的负面口碑信息。而对于产品涉入度较低的产品,负面口碑类型对信任不会产生显著影响,但理智型和冲动型的消费者都会选择性关注理性的负面口碑信息。(2)群体共识会对上述现象产生放大效应。当外界与消费者选择性关注负面口碑类型一致时,会显著影响消费者的信任。(3)有些学者证实产品涉入度、负面口碑强度会对消费者信任和购买意愿产生显著的影响,而在本文的验证中,对于涉入度较高的产品,产品涉入度、负面口碑强度不会对消费者信任产生显著的影响,而对消费者购买意愿产生显著影响。对于涉入度较低的产品,产品涉入度对消费者的信任和购买意愿产生显著影响,负面口碑强度会对消费者信任产生显著影响,而对购买意愿没有产生显著影响。本研究的相关结论对于网络口碑研究具有一定的理论贡献,并且对于企业开展网络营销、口碑营销实践,以及互联网环境下的商家和网络运营商的经营活动都具有一定的现实指导意义。本研究推测产品的涉入度在负面口碑类型对信任的影响关系中、消费者类型对上述关系的调节作用中,起到了重要作用,因此在未来的研究中可以进一步的进行验证。