近年来，比较广告在社会实践中得到了广泛使用。我国的立法实践和司法实践也相应形成了比较广告的合法性标准。但是，在比较广告的合法性标准的研究中，仍然存在着适用前提、要件体系等理论问题尚待解决，对于具体的法律实践也有待于深入的实证分析。　　作为合法性标准的适用范围，比较广告的概念应为针对特定对象进行比较的广告。同时，比较广告与虚假广告、商业诋毁等概念，亦存在着重合关系，也存在着一定的区别。　　参考美国和德国对于比较广告的立法历史，比较广告主要涉及两个层面的利益冲突：在公共利益层面，表现为自由竞争、消费者知情权与诚实信用原则所代表的传统伦理道德的冲突；在个人利益层面，表现为言论自由与商誉权、商标权的冲突。在相关法律价值的冲突与协调基础之上，比较广告应建构起以可比性、可验证性等为行为性要件，以不得误导、不得混淆、不得贬低等为结果性要件的合法性标准体系。　　在合法性标准的实际运用中，司法审查应更加强调引人误解，而非虚假宣传。同时，对于主观性的广告用语也应与客观性用语一视同仁加以对待。