在B2C行业业务同质化严重、价格竞争不断加剧的背景下,一种新型的电子商务模式——C2B预售模式日益流行。C2B预售模式能够帮助商家更准确地匹配供需,减少库存和缺货成本,同时也能使消费者以更低的价格获得优质的商品。但要成功实施C2B预售模式,商家须在短时间内获得大量的消费者订单,否则其优势就难以体现。所以,如何激发消费者对C2B预售模式的参与热情,提高他们的预购意愿,成为了相关平台和商家必须面对且亟待解决的问题。针对此问题,本研究通过问卷调查收集了232位消费者在12种不同预售情境下的情感和认知反应,以及他们的购买意愿数据,并利用PLS结构方程模型的方法分析了外部情境因素、情感和认知因素与消费者购买意愿之间的关系,为相关平台和商家提供了一定的指导和建议。本研究的主要内容及贡献包含以下几个方面:(1)确定了C2B预售模式下影响消费者购买意愿的主要因素。通过理论分析和对国内三大C2B预售平台的实证调研,从内、外两方面确定了影响消费者购买意愿的主要因素,外部因素包括产品类型、价格折扣、已预订件数和时间压力;内在因素包括激活度、愉悦度、感知价值和预购经验。(2)揭示了C2B预售模式下消费者购买意愿的形成机理。以S-O-R模型为基本框架,从内外部驱动两个角度构建并验证了反映消费者购买意愿形成过程的理论模型。实证分析的结果表明:在价格折扣、参照群体(已预订件数)和时间压力等外部因素的驱动下,消费者的情感状态会发生变化,进而形成对此次预售活动的价值感知,在正向情感和认知的驱动下,消费者最终产生对预售产品的购买意愿。认知在情感对购买意愿的影响中起完全中介作用,情感在外部因素对认知的影响中也起完全中介作用。(3)验证了产品类型和预购经验在购买意愿形成过程中的调节作用。根据产品类型和预购经验对样本数据进行分割,利用多群组分析的方法检验基于不同样本数据的模型中路径系数的差异。结果表明:产品类型在价格折扣等外部因素对消费者的情感和认知、以及情感和认知因素对购买意愿的影响中均存在显著的调节效应;而预购经验仅在消费者情感和认知的形成过程中起调节作用。本研究的主要创新点如下:(1)以S-O-R模型为基本框架,从内外部驱动两个角度构建了一个较为全面的用于解释C2B预售模式下消费者购买意愿形成机理的理论模型。(2)验证了情感和认知因素在价格折扣等外部因素对购买意愿的影响中的中介作用,揭示了被很多研究所忽略的“情感因素”对消费者认知及购买意愿的重要影响。(3)全面揭示了产品类别和预购经验在购买意愿形成过程中的调节作用。