企业都希望通过一种快速而有效的方式吸引消费者的“眼球”,实现在同质化竞争激烈的市场环境中脱颖而出的目的。在竞争和社会压力日益白日化的社会中,信息过剩让消费者应接不暇会让他们产生一种疲乏、厌恶感,他们渴望“轻松、娱乐”来释放心中的压抑。娱乐营销在消费者体验的过程中以情感为纽带将品牌和消费者连接到一起产生情感的共鸣,它已经是企业营销制胜的核心竞争力。可是,随着互联网的普及,昙花一现的娱乐营销比比皆是,大大降低了消费者对企业或品牌的记忆。往往―一次性‖娱乐营销让消费者―嗨‖的不够尽兴,很难捕获消费者的芳心,长此以往,这在一定程度上影响了企业的市场占有率。因此,在―一次性‖娱乐营销后,研究企业理论上可采取什么样的补救措施来弥补“一次性”娱乐营销给消费者留下的负面影响以及娱乐营销延续性是对消费者购买意愿影响的内在机制如何是具有重要意义的。本文通过实验揭示娱乐营销延续性对消费者购买意愿影响的心理机制以企业与消费者为切入点:第一,从企业自身的角度出发,娱乐营销延续性是否影响消费者购买意愿,当企业的娱乐营销不具备延续性时,企业通过娱乐契合度的调整能不能缓解消费者消极的购买意愿;第二,从消费者特质出发,测试了不同消费者卷入水平对娱乐营销契合度视角下娱乐营销延续性对消费者购买意愿影响的调节作用;第三,结合SEM方法研究娱乐营销延续性的影响机制问题即娱乐营销延续性对消费者购买意愿的影响的传递路径。本文研究的方法是结合心理学实验法和SEM法。研究都是以在校大学生作为消费群体的被试样本,其中前三个实验均采用实验室实验法,通过两个前呼后应且相辅相成的实验收集数据,对整理出来的有效数据进行分析,采用单因素和双因素方差分析法等现代多元统计分析方法验证相关的理论假设与推断;而实验四则运用SEM方法,对娱乐营销延续性与对消费者购买意愿影响的机制问题即关系传递路径的分析。本文的的主要结论包括:第一,娱乐营销延续性对消费者购买意愿的影响有显著差异,即娱乐营销有延续性的消费者购买意愿高于娱乐营销无延续性的消费者购买意愿。第二,娱乐营销延续性对消费者购买意愿的影响受娱乐营销契合度的调节。具体而言:在高契合度娱乐营销的条件下,延续性娱乐营销的消费者购买意愿与无延续性娱乐营销的消费者购买意愿差异不显著;在低契合度娱乐营销的条件下,延续性娱乐营销的消费者购买意愿高于非延续性娱乐营销的消费者购买意愿;同时,还验证了娱乐营销延续性和娱乐营销契合度分别对消费者购买意愿的主效应显著。第三,娱乐营销的延续性和娱乐营销契合度对消费者购买意愿的影响受消费者卷入度的调节。即当消费者卷入度高时,娱乐营销契合度对娱乐营销延续性与消费者购买意愿影响的调节效应消失。当消费者卷入度低时,娱乐营销契合度对娱乐营销延续性与消费者购买意愿影响的调节效应不变,即高契合度时无论娱乐营销的延续性如何消费者的购买意愿无显著差异;低契合度时,娱乐营销的延续性对消费者购买意愿的影响有明显的不同。第四,对于延续性娱乐营销对消费者购买意愿的影响路径分析我们验证了品牌忠诚在此路径中起到中介作用。本论建议企业必须重视娱乐营销契合度和消费者个人特质在弥补非延续性娱乐营销负面影响中的正面效应。第一,企业应该采取相关措施来提高娱乐营销的契合度;第二,企业通过提供互动体验等方式提高消费者的卷入度从而增强消费者购买意愿。企业在娱乐营销过程中必须努力采取措施提高消费者对品牌的忠诚,从而将―一次性‖娱乐营销的影响降到最低。