随着互联网的快速发展,电子商务已经逐渐成为了时代的潮流,越来越多的人开始接触网购,它已经改变了消费者的消费模式和服务方式,给人们生活带来极大的便利性,网购的出现已经成为了不可逆转的趋势。然而随着互联网企业数量的增多,从事网络销售的企业之间的竞争也越来越激烈,他们需要像实体企业一样采取措施吸引顾客,培养顾客对网店的忠诚度和信赖度。本文从消费者行为的角度出发,重点关注在网络环境下哪些因素能够影响消费者的购买行为,以便于为从事网络销售的企业提供可供决策的参考依据。本文按照从理论到实证分析的研究思路,首先对相关理论进行了细致的梳理和总结,同时结合了TAM模型,将影响消费者行为的因素扩展为内外两种因素,建立了影响消费者购买行为的理论模型,外部因素主要考虑到了消费者的特征(包括有性别、年龄、职业、学历、网购经验以及个人消费水平)、物流配送水平、购物网站质量,内部因素选择消费者的感知易用、感知有用、感知风险和感知便利四个因素。其次从满足模型分析需要出发,通过问卷调查的方式收集数据,确定问卷所调查的对象和内容,本次调查共回收有效问卷286份。然后通过运用方差分析和回归分析来确定各因素变量之间的相关关系,以及在对各变量与网购意愿之间的相关关系进行检验和分析的基础上,对原有模型和假设进行了修正。最后在修正模型的基础上,借助于路径分析对各因素之间的影响程度,以及对网购意愿影响的直接和间接效应进行了实证研究。