品牌名称是产品的标记。 品牌命名的好坏具有战略性的重要作用,甚至会决定产品的存亡。一个好的品牌名称在产品的营销过程中可以节省大量资金,因为它能表达特定的含意或者展现产品的特色,使产品区别于竞争对手。因此,研究品牌名称有利于推出更好的品牌策略,增强产品在市场上成功的可能性。伴随着经济的全球化和中国加入世贸组织,在中国,越来越多的人意识到:在产品销售过程中,好的品牌名称以及国际化的品牌名称发挥着重要作用。研究品牌名称是一项必要而且紧迫的任务。迄今为止,人们对品牌已作了大量研究,但鲜有人从品牌名称与文化的关系角度论述。而且,极少有人涉及汉语商标,更少人将英汉商标对比研究。即使有这方面的论文发表,也是零零星星。本文试从文化的角度对英汉品牌名称进行探讨,即品牌名称与文化有何关系、文化对品牌名称有何影响、具体影响是什么。品牌名称属于市场营销领域的交流层面,受到三种因素的影响-市场、法律及语言。每种因素产生特定的要求。市场因素要求品牌名称具有暗示功能,有利于营利;法律因素要求它符合规范,具备唯一性;语言因素包括读音、构词和语义。根据纽马克对语言功能的归纳,我们把品牌名称发挥的功能分为祈使功能、信息功能和审美功能。其中,祈使功能处于首要地位。要确立一个好的名称,需要遵循一定的原则,最基本的是简洁性,新颖性、可读性、可扩展性以及有保护作用。从跨文化交际的观点看,文化在品牌命名中有重要作用。这种观点基于文化与品牌的关系。我们从文化固有的特点来论述,如“文化满足需求”、“文化是习得的”、“文化包含语言和符号”、“文化是动态的”。特别是,同由于文化的不断演变,品牌命名的趋势也是随之不断变化的。文化从不同层面上影响品牌命名,如价值取向、信仰、法律法规和语言因素。我们认为,价值取向在品牌中占据主导地位,它影响消费者的思维和行为,直接影响品牌功能的发挥。符合消费者价值取向的品牌才会被接受。另外,语言因素也不容忽视。英语品牌命名擅用各种方式在文字本身上下功夫。汉语品牌名称却直接受汉语语言特点的影响,更偏向于表达含义。至于品牌名称翻译,我们认为,基于一定的前提下是可能的,前提就是交流与关联。在翻译外来品牌时,最好是用语音结合语义的翻译方法,选择在读音上与原名接近,并具有一定的含义汉字号。汉语品牌的翻译则要遵循英语品牌命名的一般规律,使翻译的名称能被接受。