本论文的研究对象是《消费者品牌百科全书》(Encyclopedia of ConsumerBrands)(1994年版)第二卷中所收纳的18个在国际同类产品市场上处于领先地位的化妆品品牌。本论文对该书中的有关这些化妆品品牌的论述以及这些化妆品品牌各自网站的内容进行分析比较。本研究的目的在于对国际化妆品品牌的发展历程进行总结归纳,旨在整理归纳出这些化妆品品牌的特点(包括共性与个性)及其品牌建设道路的规律和特性,为我国化妆品品牌的建设和发展提供有价值的参考。本研究中所论述的化妆品品牌分别如下:雅芳(Avon)、Bain de Soleil、香奈儿(Chanel)、Chap Stick、Coppertone、封面女郎(CoverGirl)、雅诗兰黛(Estee Lauder)、Hawaiian Tropic、强生(Johnson’s)、欧莱雅(L’Oreal)、蜜丝佛陀(Max Factor)、美宝莲(Maybelline)、露得清(Neutrogena)、妮维娅(Nivea)、Noxzema、玉兰油(Oil of Olay)、旁氏(Pond’s)、露华浓(Revlon)。本论文分析表明,国际化妆品品牌的品牌建设显示出以下各点特征:(1)创立时间比较早;(2)源自发达国家或者从发达国家起步;(3)有特色的品牌标识建设:(4)品牌定位和目标市场定位明确;(5)有核心产品或核心竞争力并且关注产品创新;(6)重视广告投入,注重采用时尚、健康的女性作为品牌形象代言人;(7)注重运用其他有特色的市场营销手段;(8)分销渠道的选择为品牌定位和目标市场服务;(9)争取获得相关机构的认定或认可;(10)重视海外市场的拓展。