随着我国体育产业的发展和体育消费需求的增加,体育赛事规模日益扩大,赛事内容日趋丰富。越来越多的企业认识到体育赛事在体育产业中的核心作用,选择通过体育赞助开拓市场,塑造品牌形象,体育赞助已经成为众多企业市场营销中的重要策略。但是企业在体育赞助时往往承担着巨大的风险,企业的赞助并非都能取得如期的效果。由于体育赞助排他性和赞助资源稀缺性,赞助商的进入通常是在原有赞助商退出的背景下进行的,即当一家企业(前赞助商)不再担任赞助商的角色,而由另一家企业(现赞助商)取代其原有赞助商位置。因此,如何使体育赞助发挥最大的效应,在赞助资源的争夺中处于领先地位,成为企业亟待解决的问题。目前体育赞助相关文献中,对于赞助商更换的研究明显不足。本文在现有研究基础上分析体育赛事前赞助商对现赞助商购买意愿的影响,并根据锚定效应对其影响机制进行解释。经过对国内外文献的查阅和整理后发现,社会责任感知是影响企业赞助效果的重要因素之一,本文选择企业社会责任感知作为自变量,赞助商购买意愿作为因变量,转换成本作为中介变量构建研究模型。运用情景实验法,设计“社会责任高”和“社会责任低”的实验情景,进行了体育赛事前赞助商社会责任感知对现赞助商购买意愿的实证研究。运用数理统计法整理分析所得160份有效问卷的数据,对研究结果进行总结,提出相关建议。研究结果表明,第一,不同社会责任感知下的消费者购买意愿存在明显差异。第二,前赞助商社会责任感知和现赞助商消费者购买意愿呈负相关的关系。第三,前赞助商社会责任感知和转换成本之间为正相关,而转换成本和现赞助商消费者购买意愿为负相关。第四,转换成本在前赞助商社会责任感知对现赞助商消费者购买意愿的影响中起到中介作用。根据研究结论,本文针对体育赛事赞助商提出了相应的建议:赛事赞助期间,企业应主动承担更多的社会责任,并根据社会需要和目标受众采取合理的社会责任行为;企业在选择进入体育赛事赞助时,要根据体育赛事前赞助商不同的社会责任感知做出不同的反应。