【摘 要】
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为实现节能减排、改善生态环境、调整能源结构、绿色发展,我国在政策上给新能源汽车的发展提供了大力支持,促使大批优秀新能源汽车品牌诞生。在当下激烈的竞争环境中,一汽-大众的新能源汽车ID.6销量未达到既定的销售目标,分析发现该产品的营销问题主要有:产品线单一;科技感、智能化水平低;成本控制能力不强,产品性价比低;营销渠道触达用户形式单一,创新性不高。这些问题都严重阻碍了ID.6的市场推广和企业未来的发
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为实现节能减排、改善生态环境、调整能源结构、绿色发展,我国在政策上给新能源汽车的发展提供了大力支持,促使大批优秀新能源汽车品牌诞生。在当下激烈的竞争环境中,一汽-大众的新能源汽车ID.6销量未达到既定的销售目标,分析发现该产品的营销问题主要有:产品线单一;科技感、智能化水平低;成本控制能力不强,产品性价比低;营销渠道触达用户形式单一,创新性不高。这些问题都严重阻碍了ID.6的市场推广和企业未来的发展,亟需为ID.6制定适合的营销对策。针对上述ID.6所存在的营销问题,首先进行了宏观营销环境分析,得到当今新能源汽车行业仍处于快速发展阶段,市场空间潜力巨大;宏观经济逐步好转,居民消费能力增加,购买新能源汽车意向强;新能源汽车产业技术日益提升。其次通过微观营销环境分析得出,ID.6面临着强劲的竞争对手,具有较多的潜在替代品,消费者需求层次多样。最后,进行SWOT分析,基于ID.6在品牌知名度、生产研发体系和渠道网络方面具有一定优势,并且外部环境中新能源汽车市场规模潜力巨大,充电基础设施日益完善,以及消费者越来倾向购买新能源汽车,为ID.6的发展提供机会,所以企业针对ID.6应采取强化SO的战略。为解决ID.6的营销问题,首先按照地理位置、年龄和收入水平进行了市场细分,并选择以生活在华中华南地区,年龄段分布在35岁到50岁之间的中高收入水平群体作为ID.6的目标市场。ID.6的市场定位为“高性能、高操控、高可靠”的中高端汽车产品。进一步结合竞争态势和消费者需求的实际情况,基于4P理论来制定营销组合策略。基于在目标市场新的定位,在产品策略上,ID.6需要提升设计上的科技感和智能网联与软件能力,优化产品研发和迭代周期,快速丰富产品线;在价格策略上,保证原有价格不变,通过采购体系进一步降低生产成本,并且增加和丰富产品配置,提高性价比,挖掘潜在消费者;在渠道策略上依托完善的经销商网络,升级终端服务,提升服务质量,同时向数字营销方向转型;在促销策略上,通过回购促销方式,吸引一汽-大众老用户,通过热点IP促销方式,加速品牌传播速度和吸引年轻用户。为了营销策略有效落地实施,在制度、人力资源、资金、物力方面提出保障措施。
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