随着移动互联时代的到来,最近各种移动APP和智能产品层出不穷。微信作为移动互联的产物之一,自腾讯公司2011年推出以来,凭借自身互动性强、用户真实性高、娱乐性强等优势,已经取得了巨大的成功。此外,随着微信版本的不断更新、功能不断的完善,其商业价值也逐渐显现出来,并且许多商业活动随之迅速发展起来。诸多企业已开始将微信视为一种有效的营销工具,并纷纷通过微信公众号来开展各种营销活动。但大量公众号的集中涌现,也分散了用户有限的注意力,弱化了公众号的营销效果。除此之外,公众平台推送的内容同质化现象十分严重、文章原创力不足,且推送垃圾信息现象也时有发生。严重影响了用户体验和感知价值,削弱了用户的持续使用意愿,甚至导致用户取消对公众号的关注。很多企业的公众号虽然表面上拥有数量可观的关注用户,但事实上僵尸粉占了较大的比例,用户活跃度、浏览量、推荐率和转化率也大多偏低,用户的持续使用意愿并不强。与此同时,用户放弃使用或转换公众号也几乎不需要付出任何代价。因此,推送内容已成为公众号获得持续成功的关键所在,如何通过高质量的推送内容来吸引并留住用户,是当前绝大部分公众号面临的一个共同难题。基于以上的现实背景,本文在回顾以往的文献与研究成果后,以感知价值理论为基础,分析企业微信公众号推送内容特性对用户持续使用意愿的影响机制。本文将微信公众号推送内容特征归纳为互动性、生动性与利益性,并且根据本文的研究内容将感知价值划分为情感价值与信息价值两个维度。此外,本文还引入认知需求做为调节变量,并探讨其对微信公众号推送内容特征和感知价值的影响作用。本文结合问卷调查与实地访谈两种方式进行实证分析,并且运用结构方程模型与回归分析验证本文的研究内容,最终得出以下主要研究结论:第一,企业微信公众号推送内容的互动性和生动性,以用户感知的情感和信息价值为完全中介,对用户持续使用意愿产生显著的正向影响;第二,企业微信公众号推送内容的利益性既对用户持续使用意愿有显著的直接正向影响;又以用户感知的情感和信息价值为部分中介,对用户持续使用意愿产生显著的间接正向影响;第三,认知需求在企业微信公众号推送内容特性与用户感知价值的关系中起显著的调节作用,具体而言,与低认知需求用户相比,推送内容的互动性、利益性对高认知需求用户的感知情感和信息价值的影响更为积极;与高认知需求用户相比,推送内容的生动性对低认知需求用户的感知情感和信息价值的影响更为积极。本文将微信公众号作为研究对象,探究了用户持续使用意愿的影响因素,由此体现了研究对象的创新;基于感知价值理论,从用户的视角对微信公众号进行了研究,体现了研究视角的创新;此外,本文在研究微信公众号推送的内容特征与感知价值、持续使用意愿关系的基础上,还考虑了认知需求的调节作用,实现了研究内容的创新。