软文作为一种普遍的商业现象,隐蔽地存在于报纸、网络、杂志等各大平台。报纸软文实则为付费广告,多以新闻的形式广泛出现在报纸上,以求达到宣传的目的。目前国内外研究者多关注“硬广告”,对软文的关注无论从广度上还是深度上都不尽人意。软文研究多集中于传媒视角,跨学科跨领域研究甚少,尤其是从语言学视角分析软文有待加强,从某种意义上说,软文的批评话语分析是传媒学与语言学结合的一次尝试。其次,对软文的研究贬多于褒,因而客观评价显得十分必要,本研究力图厘清软文与其背后意识的关系,从而对软文作出客观评价。本研究以湖南日报2015年5月至9月份搜集的50篇新闻软文为语料,基于菲尔克莱夫的三维框架理论:文本、话语实践、社会实践,对报纸软文进行批评性解读。文本方面,关注软文标题的句式特征,如直接标题与间接标题。关注软文正文的词汇特征,如与新闻相关词汇和评价词汇等。话语实践方面则研究软文的互文性,包括体裁互文和文化互文。而社会实践主要探讨广告主和报纸运营代理商的意识形态。本研究尝试探讨以下三个问题:(1)软文的语言特征有哪些?(2)软文如何通过互文生成语篇?(3)报纸软文中隐含了何种意识以及这些意识出现的原因?本研究发现如下:(1)报纸软文标题的句式特征以及正文的词汇特点使报纸软文“披上”了新闻的外衣。间接标题的大量使用模糊了读者对软文的判断,简单陈述句的使用加强了报纸软文的严肃性和简洁性;正文中出现的各种相关新闻词汇不仅增强了软文的时效性和新闻化特征,同时提高了软文的隐蔽性。而评价词汇的使用,刺激和加深读者的第一印象,以新闻之形,做宣传之实,从而有效地实现报纸软文的商用交际意图。(2)软文的生成离不开巧妙的互文,是体裁互文和文化互文共同作用的产物。一方面本研究通过语步分析,发现报纸软文是新闻体裁与广告体裁的互文;另一方面通过解码文化互文,发现报纸软文蕴含对历史传统的尊重以及对现代生活方式的追求等文化价值理念。(3)某种意义上言,软文是广告主与报纸媒介代理商共同利益诉求的结果。一方面广告主利用报纸媒介,自主选择软文主题,宣传产品和服务,最终实现话语霸权;另一方面,报纸运营代理商作为软文写作的中介,为求私利,控制软文生产,异化报纸职能,最终使报纸媒介公信力下降。综上,软文背后是复杂的利益共存,报纸软文的发展促使传统广告的再次转型。本研究表明,软文的发展既是机遇也是挑战。一方面,软文是广告创新的体现,为广告革新提供一定借鉴;同时,软文在一定程度上也给广告市场带来混乱。唯有理性协调广告主,报纸媒介,读者三者的关系,才能引导广告行业良性发展,从而打造共赢局面。