2017年,在落实全民健身国家战略、推进“健康上海”建设的大背景下,上海在全国首创业余联赛体系。上海城市业余联赛(以下简称“业余联赛”)以运动项目为核心,立足项目爱好者人群,通过构建业余赛事层级体系,让不同水平、不同年龄、不同需求的项目爱好者都能找到适合自己的赛事活动。2017年12月,上海市委书记李强提出了新时代上海发展取向与战略优势,他强调,“要构筑上海发展的战略优势,全力打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化四大品牌”。其中,“上海服务”居于统领地位。上海城市业余联赛作为上海体育服务产业的突出代表之一,品牌构建工作也变得十分重要。如今,业余联赛已经成功举办了三年,赛事体系逐渐完善,辐射范围逐步扩大,拥有了一定的品牌构建基础。但是,品牌影响力仍然有限,对市民吸引力不足等问题不利于社会市场资本进入业余联赛、进入体育服务产业领域,这也不利于体育服务产业的长效发展。因此,本文基于协同治理的视角,旨在通过调研业余联赛现场参与市民,了解业余联赛品牌无形资产现状和市民参赛影响因素,结合业余联赛的实际情况,探究其品牌构建目前存在的问题和未来发展的方向。在研究方法与技术路径上,本文以业余联赛的品牌构建为研究对象,采用文献资料法、专家访谈法、实地考察法、问卷调查法、数理统计法和SWOT分析法等方法进行研究分析。其中问卷调查环节共回收848份有效问卷,并使用SPSS22.0对样本进行描述统计分析,然后对量表进行信度、效度检验,之后运用方差分析、相关性分析、多元线性回归等方法对原有假设进行验证。研究工作在协同治理视角下,对上海城市业余联赛的品牌构建进行了SWOT分析,发现:?优势:三方协作模式成效显著,组织架构合理权责清晰,各个主体资源优势明显;?劣势:品牌识别系统内容单薄,工作人员综合能力欠佳,资源协同整合程度不足;?机会:政策支持不断全面深化,赛事市场需求持续增长,影响扩大吸引资本青睐;?威胁:政策制定缺乏长远规划,赛事活动市场竞争激烈,外部涌入考验治理能力。研究认为业余联赛品牌构建的过程是在内外部环境共同作用下进行的,赛事活动相关政府部门、社会组织、市场企业需要认清事物发展的内在逻辑、顺应客观规律,理清目前上海城市业余联赛品牌构建在各因素作用下的内部优势、劣势与外部机会、威胁,及时调节发展战略,保证品牌构建过程的持续发展。研究工作主要研究结论如下:(1)品牌识别系统内容单调,缺乏全方位包装;(2)赛事拥有良好群众基础,有利于品牌构建;(3)三方协作模式优势明显,但协同程度不足。研究工作针对上海城市业余联赛的品牌构建提出如下建议:(1)深挖品牌内涵,精细项目设置;(2)培养品牌思维,优化服务水平;(3)整合品牌资源,发挥协同优势。