越来越多传统零售商尝试线上线下协同营销,但由于渠道协同策略不同,发展水平参差不齐。渠道线上线下协同效应与替代效应并存,如何实现协同营销成为研究的热点问题。本文针对零售商线上线下协同营销策略进行研究,主要关注零售商线上线下营销策略契合度对渠道协同绩效的影响。首先,在理论分析和文献梳理的基础上构建研究模型,提出营销策略契合度三个操作性维度(产品策略契合度、价格策略契合度、促销策略契合度)对渠道协同绩效的影响,顾客信任的中介作用以及渠道整合的调节作用共13条理论假设。其次,通过变量定义、问卷设计、预调研,确定正式问卷的28个测量题项,收集到532份有效正式样本数据。运用SPSS 22.0和Amos 20.0对正式样本数据进行实证分析,得到人口特征及测量题项的描述性统计结果、信效度检验结果、相关性分析结果,并在此基础上运用结构方程模型进行假设检验。研究结果显示:产品策略契合度、促销策略契合度两个维度分别对顾客信任、渠道协同绩效均产生显著正向影响;价格策略契合度对顾客信任、渠道协同绩效没有显著影响;顾客信任在产品和促销策略契合度对渠道协同绩效的影响过程中起显著中介作用;渠道整合在产品策略契合度和促销策略契合度对顾客信任的影响过程中起显著调节作用。最后,根据本文研究结果,提出多渠道零售商线上线下协同营销对策:提升产品一致性、实行价格差异化、促销策略一致化、提升顾客信任度以及加强渠道整合强度。本文以营销策略为着手点,扩展契合度理论在营销策略中的应用,有助于理解线上线下互动对消费者信任以及基于消费者评价的渠道协同绩效的作用机理,延伸对多渠道顾客消费行为的探索,具有一定理论意义。本文为线下零售商制定线上线下协同发展策略提供建议,帮助减少决策随意性,提高实施措施的科学性,具有一定实践意义。