本文通过对CM公司在2008年北京奥运会和2010年广州亚运会的体育赞助营销过程进行回顾，分析该公司在上述两个运动会期间利用体育营销平台为品牌建设和产品推广所采取的策略以及取得的成果。通过分析和评价，为CM公司进一步建立以品牌建设和产品推广为核心目标、以成本效益原则为指导，符合当前国内国际宏观环境的闭环式体育赞助营销管理框架，并探讨中国企业特别是期望打造具有国际影响力的大型国企，如何有效通过大型体育运动赛事开展赞助营销在全球范围内推广品牌和产品的策略。　　本文主要采用案例分析的方法，对CM公司在北京奥运会和广州亚运会期间开展体育赞助营销的过程进行回顾。北京奥运会和广州亚运会是在我国境内举办的、具有国际影响力的大型综合性体育赛事。CM公司作为国内知名的国有企业赞助上述两个赛事，是进一步巩固品牌优势，推广战略性新产品的良好平台。CM公司在取得两项赛事赞助权后，在品牌宣传、产品营销、权益保障、服务保障等方面开展了大量工作，也取得了一定回报。　　过往的许多案例说明，体育赞助营销是一柄双刃剑，存在着很大的不确定性，可能使公司运营面临风险。在体育赞助营销的过程中，CM公司也遇到了各种各样的问题，例如与赛事组织方之间的沟通协调、赞助回报权益的保护和运用、内部资源的调配、赞助成果维护和积累等，或多或少都对赞助营销的最终效果产生了一定的影响。作为一家志在打造世界一流信息服务商的企业，这需要有建立一套行之有效的体育营销管理框架体系，对体育赞助营销工作进行统一管理。本文引入的体系从赞助赛事的选择入手，涉及赞助执行中的各个方面，制定客观有效的赞助效果评估机制，最后完善内部和外部无形资产沉淀。由于CM公司在全国除澳门台湾外的省区市都设立有分公司，各省级公司在市场营销上面都有一定的自主权，这一体系对规范和指导各省市公司保持“同一个形象，同一个声音”有着重要意义。