基于大学生认知的特点,采用林荫(2015)修正的大学生中国传统服饰文化认同量表,借鉴广告学和传播学领域的相关研究,首次尝试将媒介的概念运用到文化认同的研究中,通过控制传播媒介的内容诉求和媒介形式,探讨传播媒介的形式和内容诉求与大学生中国传统服饰文化认同之间的关系,之后提出了研究假设并构建了相应的理论模型,采用2*2实验法进行实验验证,得到如下结论:(1)大学生对中国传统服饰文化认同的三个维度中,认知自豪维度得分最高,其次是个性情感维度,行为意向维度最低。大学生中国传统服饰文化认同度在性别方面存在显著性差异,且女大学生文化认同量表总分高于男大学生。(2)在传播媒介形式不变的条件下,媒介的内容诉求对大学生中国传统服饰文化认同的影响受媒介形式控制。当媒介形式固定为图片时,媒介内容诉求对大学生中国传统服饰文化认同没有显著性影响;当媒介形式固定为图片+文字时,媒介内容诉求对大学生中国传统服饰文化认同具有显著性影响,且理性诉求明显高于感性诉求。同时媒介内容诉求对大学生中国传统服饰文化认同的个性情感维度和行为意向维度均具有显著性影响,理性图片+文字在这两因子上的得分高于感性图片+文字。(3)在传播媒介内容诉求不变的条件下,传播媒介的不同形式对大学生中国传统服饰文化认同具有显著性影响。图片+文字的形式对认同度的影响明显优于图片形式。且媒介形式对大学生中国传统服饰文化认同量表的个性情感因子和行为意向因子均具有显著性影响,感性图片+文字在这两个因子上的得分高于感性图片。在大学生中国传统服饰文化传播效果上:理性图片+文字>感性图片+文字>理性图片>感性图片;在大学生中国传统服饰文化认同上:认知自豪>个性情感>行为意向。