随着人口结构和民众观念的改变,中国电子商务发展的人口红利特征逐渐弱化,传统电商模式已不能满足用户多元化需求,社会化电商和移动商务应运而生,为电商企业打破瓶颈提供了新思路。移动电商平台中社交服务的核心驱动力是用户参与,据此电商企业不断探索能高效融合移动和社交的服务形式,让用户乐于参与,从而提高用户粘性。然而,目前各移动电商平台提供的社交服务形式各异,用户参与效果不甚乐观。探究用户对移动电商平台社交服务的偏好、动机及影响因素对提升移动电商的社会化发展、为用户提供全方位购物体验具有深远意义。首先,介绍本研究的背景和意义,对国内外研究现状进行分析和述评,并详细阐述动机理论、社会网络理论、扎根理论和SOR理论,为后续研究奠定理论基础。其次,利用深度访谈和扎根理论三级编码得到能阐明用户参与行为发生的主线,并结合文献梳理结果确定相关变量,将移动平台质量和社会关系强度作为外界刺激要素,选取社交性动机、信息性动机、利益性动机和从众性动机为个体反应变量,以参与强度衡量用户参与行为,构建移动电商平台社交服务用户参与模型并提出相应假设。再次,对回收的343份有效问卷进行实证分析,从性别、年龄等角度进行基本特征分析,利用SPSS20.0软件进行描述性统计分析和信效度分析,借助AMOS17.0软件对理论模型和研究假设进行检验,并就分析结果展开讨论。最后,根据实证分析结果,从提升移动电商平台系统质量、信息质量、服务质量及合理利用用户之间强弱关系多维度为电商企业提出改进建议,可通过提高操作流畅性、优化UI设计、确保信息准确性和时效性、丰富信息内容和展现形式、完善互动机制、精准个性化推荐、激发用户共鸣、寻找意见领袖、转移第三方强关系来优化移动电商平台中现有的社交服务。