商业银行虽已有几百年的历史，但商业银行营销管理及其理论却是在本世纪50年代中期以后才在西方发达国家逐步兴起和形成的。如在美国，商业银行市场营销已经经历了50年代和60年代的公共关系阶段、70年代的广告和营业推广阶段、80年代的营销文化发展阶段，以及90年代后期的满足和创造客户需求的阶段，营销已经成为商业银行发展战略与经营方式不可分割的组成部分。而在我国，20世纪80年代初期才引入营销学的理论和方法，而营销观念真正引入商业银行约始于专业银行的商业化改革和多家股份制商业银行的建立，且营销的重点是推销银行产品。我国银行一向目标定位于“存款立行”，积极运用营销手段提高负债业务效率，而长时间忽视资产业务。按照资产负债管理理论，商业银行应通过对资产负债的协调管理，实现商业银行盈利资产的收益与负债发行的成本二者之间差额最大化的目标。因此，针对我国侧重于存款营销的现实，我国应树立资金营销观念，加强对资金营销的管理。 资金营销是指商业银行以一定的成本吸纳社会资金后，运用各种营销策略组合，以一定的价格，采取发放贷款、购买债券、货币市场资金融出等形式，有效配置给社会的资金需求者。在计划经济体制下，银行资金的运行由政府决定，因而不存在资金营销观念。在我国市场经济体制逐步确立和完善的今天，银行，作为独立的法人机构，应将银行资金作为稀缺资源运用，提高资金营销效率，以应对来自国内和国外同行业的激烈竞争。此外，针对我国间接融资是企业融资主流的现状，商业银行资金营销的顺利进行，不但是其实现自身价值最大化的必要条件，而且对贯彻实施中央银行稳健的货币政策，促进整个国民经济快速发展意义都十分重大。本文正是运用经济学的观点，对我国的资金营销问题进行了初步的探讨。 全文共分为四个部分。 第一部份对商业银行资金营销进行理论分析。银行除其经营的对象—货币和货币资本以及货币和货币资本相关的服务外，银行的营运与工商企业一样，一般企业的基本营销思想和营销手段同样适用于银行的市场营销。因此，有必要先了解市场营销和商业银行营销的涵义。论文首先从理论上阐述了市场营销和商业银行营销的涵义。然后阐释商业银行资金营销的涵义、特征及实质。与普通企业的营销活动相比，商业银行的资金营销具有宏观环境比较严格、营销对象地位特殊、产品相互联动、渠道短而直接以及创新的独占性非常有限，竞争周期加快的特点。而商业银行资金营销实质上是运用营销策略和手段，实现银行资金资源的优化配置。最后结合市场营销核心理论的发展对商业银行资金营销的理论进行了阐述。 第二部分立足于我国现实，对我国商业银行资金营销的必要性和可行性进行了分析。我国商业银行在不断增强的趋利动机影响下，在资金营销方面呈现良好的发展态势，但与西方发达国家相比，我国商业银行资金营销至少落后了20年。宏观外部环境和微观内部策略都存在着不少问题。为了适应资金市场向买方市场转变，满足银行防范金融风险和提高银行收益以及银行市场化改革、强化金融监管的需要，加强资金营销是我国商业银行的必然选择。而我国相对宽松的政策环境、银行资金配置体制改革等因素也为商业银行资金营销提供了可行性。 第三部分对我国商业银行资金营销风险的战略选择展开了研究。首先按银行业务的不同将市场细分为贷款、投资和票据贴现三个市场，针对各个市场的不同特点和需求，采取不同的营销策略。在完善商业银行贷款营销方面，一方面积极推行和完善主办银行制度，通过建立企业的资信档案，解决银行不良债权问题，构建市场化银企关系，以及完善客户经理制，培养一支高素质的资金营销队伍来确保大企业贷款客户；我国商业银行还应转变经营理念，加大对中小企业的资金营销力度，通过建立、健全中小企业金融组织体系，强化中小企业金融服务体系的建设，强化和改进对中小企业的金融服务。另一方面商业银行应把发展个人贷款营销业务作为提高长期盈利能力和核心竞争力的重要战略措施，针对各类个人资产品种进行不同的营销组合，并把握市场重点，加大创新力度。在提高商业银行投资营销效率上，在目前实行金融分业经营的情况下，特别是在西方商业银行净利息收入不断下降的情况下，商业银行应以加强国债的投资和中介服务为切入点，适应当代商业银行业务多样化和全能化的趋势，加大债券投资的比重，分散商业银行的投资营销风险，提高盈利水平。票据贴现营销是商业银行资金营销的又一重要途径，是近年来商业银行资金营销当中备受关注的一大亮点。针对其存在票据规模小、业务品种相对单一、违规经营现象有所存在、经营模式相对落后等问题，商业银行要在控制风险的前提下，提高对发展票据贴现业务重要性的认识进一步参与票据市场运作，健全和完善内部控制机制，建立规范开放的票据贴现市场，积极开展票据贴现业务创新，丰富和充实交易工具，同时稳步推进票据贴现业务的 2集约?